LE PRODUIT






 

Qualité et obscolescence planifiée

Qualité perçue comme élément de différenciation
Comme nous l'avons vu dans les chapitres précédents, la marque, le design et le packaging peuvent servir de levier de différenciation pour les entreprises. Ces outils vont servir entre autre à améliorer la qualité perçue que le consommateur se fait du produit qui joue un rôle crucial dans la démarcation des produits de l'entreprise.
La qualité peut être perçue à différents points de vue. Pour l'ingénieur il s'agira d'un produit qui fonctionne correctement, le designer évaluera la qualité en fonction de la beauté. Il est important pour les responsables du Marketing de faire le lien entre ces deux visions pour que le consommateur ait une bonne perception de la qualité de l'ensemble du produit. La qualité perçue provient de la différence entre les attentes et les résultats observés, c'est une perception qui résulte du jugement du consommateur concernant le degré d'excellence attribué à un produit. La qualité perçue est liée directement à la satisfaction du consommateur, ainsi les entreprises pourront mieux fidéliser leurs clients et se différencier à travers l'amélioration de la qualité perçue de leurs produits. Notons que la qualité est une perception alors que la satisfaction est davantage une attitude qui va demander une certaine expérience envers le produit.

Indices de qualité

La satisfaction va dépendre de la valeur qui est le rapport entre la qualité et le prix. C'est ainsi que le prix pourra être un indice de qualité, à un prix élevé, le consommateur associera un haut niveau de qualité. D'autres indices peuvent aider dans les inférences de qualité qui peuvent être faites auprès des consommateurs :
- La garantie, avec par exemple une longue garantie de service après vente ou la présence de certifications de qualité supérieure.
- Le design qui selon son niveau de sophistication influera sur la qualité perçue du produit.
- Le packaging qui va mettre en avant les différentes certifications du produit ainsi que le nom de marque.
- La marque qui peut véhiculer une image et un gage de qualité avec la création d'associations positives dans ce sens.
- Le pays d'origine du produit (conception et fabrication) qui peut avoir des incidences sur la perception de la qualité en fonction de la catégorie de produit considérée.
- L'environnement où est distribué le produit qui doit être doté d'un service et d'une atmosphère de qualité.
Les indices de qualité peuvent être intrinsèques (reliés au produit lui-même), comme par exemple les coutures d'un manteau mais aussi extrinsèques comme le prix, la marque, le packaging, la garantie…
Par exemple, Body shop utilise des indices intrinsèques au produit comme le design, le packaging ou les odeurs, mais aussi des indices plus extrinsèques comme un prix élevé et des certifications éthiques.


Obsolescence planifiée et questionnement éthique

Certaines entreprises utilisent l'obsolescence planifiée de leurs produits pour augmenter les ventes. Il s'agit de créer un produit avec une durée de vie définie volontairement dans le temps. C'est le cas par exemple de Nokia qui place des composants dans ses téléphones cellulaires afin d'écourter leurs durée de vie. L'avantage de l'obsolescence est de conserver des prix bas dans le marché et de forcer les nouveaux entrants à innover pour réussir. Cette technique est surtout intéressante dans une situation d'oligopole où le consommateur n'a guère le choix d'effectuer le deuxième achat auprès de la même compagnie et dans une perspective à long terme.
Au niveau de la légalité, l'entreprise doit planifier une durée de vie raisonnable pour le consommateur.
Cependant, un large problème éthique peut être soulevé face à cette technique. Afin que cela soit considéré comme légitime, il faut que l'information soit divulguer au consommateur et soit juste. Dans le cas où le consommateur n'est pas au courant nous passons probablement vers une action qui n'est pas éthique.

 

Liens entre qualité et performance
La qualité de service représente la différence entre les perceptions de la performance et ce que devrait être le produit offert, c'est-à-dire les attentes (PZB, 1988). Ces auteurs ont proposés une échelle de mesure de la qualité d'un service (SERVQUAL) à partir de 5 dimensions qui permet d'améliorer la compréhension des attentes et des perceptions des consommateurs en matière de service.