Comme
nous l'avons vu dans le chapitre précédent,
la marque permet aux entreprises de se différencier
du reste de la compétition, mais cette différenciation
ne suffit pas à identifier le capital de la marque.
Le " Brand Asset Valuator " est un modèle
de gestion dynamique des marques provenant de Young &
Rubicam, un outil unique de recherche sur le capital de
la marque. Actuellement, il est constitué d'une
énorme base de donnée sur la perception
des marques qu'ont les consommateurs, permettant de fournir
des études comparatives sur la valeur du capital
de milliers de marques à travers des centaines
de catégories différentes.
Cet outil aide à élaborer les stratégies
de marques, permettant de planifier facilement les extensions
et les décisions de maintien ou d'augmentation
de la valeur de la marque. Il apporte des tendances fiables
et globales à une marque, à partir de la
mesure par les consommateurs de ses forces, faiblesses
et potentiels.
Il
existe 4 composantes clés constituant la santé
d'une marque dans le modèle BAV. Ces 4 piliers
proviennent de mesures variées qui se rapportent
à différents aspects de la perception
de la marque par les consommateurs, montrant pris ensemble
la progression du développement de la marque
:
-
La différenciation qui mesure le degré
avec lequel une marque est perçue comme différente
des autres. Il s'agit d'une condition nécessaire
pour construire une marque profitable.
- La pertinence mesure la largeur des attraits d'une
marque, le nombre et la pertinence des réponses
apportées aux besoins et attentes des consommateurs.
- L'estime mesure comment la marque est regardé
et respecté, en observant particulièrement
la qualité et la popularité.
- La familiarité mesure de quelle manière
le consommateur est intime et proche de la marque ainsi
que son niveau de connaissance envers celle-ci.
Un examen de la relation qu'il existe entre ces 4 dimensions
permet d'établir un patron de la marque. Il permet
d'en dire plus sur le statut actuel et futur de la marque
:
-Les nouvelles marques juste après leur lancement
ont généralement un faible niveau auprès
des 4 piliers.
-Les marques fortes montrent généralement
un haut niveau de différenciation, plus que les
autres piliers.
-Les marques leaders montrent un haut niveau sur les
4 piliers.
-Les marques déclinantes voient un haut niveau
de familiarité dû à la performance
passée, mais commencent à s'éroder
sur les trois autres piliers, surtout la différenciation.
|
