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Capitaliser
sur la marque
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Les
extensions de marque |
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Nous
avons vu précédemment que le développement
du capital d'une marque était un processus lent
et coûteux. Dans de nombreux cas, le capital d'une
marque ne doit pas servir à vendre qu'un seul
produit. En effet, afin de rentabiliser les investissements
de notoriété et d'image, les entreprises
lancent de nouveaux produits signés ou cautionnés
par des noms de marques existants. De plus, Le cycle
de vie de la marque est en corrélation directe
avec les cycles de vie des produits. Afin de préserver
la force et la stature d'une marque mère, les
entreprises doivent lancer de nouveaux produits pour
remplacer ceux qui s'érodent. Elles peuvent alors
se servir de l'actif de la marque mère comme
levier pour créer des extensions de marques.
Nous pouvons distinguer deux types d'extensions :
- L'extension de catégorie, qui va s'appuyer
sur une marque existante pour lancer un produit dans
une nouvelle catégorie de produit. Nous parlons
ici de profondeur de la marque pour savoir sur combien
de catégories elle évolue.
- L'extension de gamme ou de ligne, qui va utiliser
une marque existante pour lancer un produit à
travers une même catégorie. Nous évoquons
dans ce cas la notion de largeur de gamme pour connaître
le nombre de produits présents dans une même
catégorie pour une marque donnée.
Nous pouvons distinguer les extensions de gamme horizontales,
où le produit qui est lancé ne possède
pas de différences de prix ou de qualité
significatives par rapport à la gamme de produit
existante. Puis les extensions de gamme verticales dans
lesquelles le prix et la qualité du nouveau produit
diffèrent du standard de la gamme existante.
Aujourd'hui, les lancements de produits représentent
pour 17% des extensions de catégorie et pour
65 % des extensions de gamme, ce qui montre que le lancement
de produits radicalement nouveaux est rare.
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Les
conditions clé de succès |
Les
conditions clé du succès résident
tout d'abord dans l'habilité à établir
un capital de marque pour l'extension de marque. Pour
cela l'extension de marque doit obtenir un niveau suffisant
de sensibilisation auprès du consommateur avec
des associations fortes, favorables et uniques.
La création d'une image positive pour une extension
va dépendre de trois facteurs :
- La force des associations de la marque mère présentes
dans l'esprit du consommateur dans un contexte d'extension.
C'est-à-dire quelle information arrive dans l'esprit
du consommateur quand ceux-ci pensent à l'extension
proposée. Les recherches auprès des consommateurs
sont donc essentielles avant le lancement d'une nouvelle
extension.
- Le " fit " qu'il existe entre l'information
qui est dégagée par le nouveau produit et
la catégorie de produit auquel il désire
appartenir.
- Le niveau de différenciation de l'extension de
marque par rapport à sa catégorie, les perceptions
du nouveau produit devant être différentes
de celles des produits des compétiteurs dans la
même catégorie.
Ensuite,
pour réussir une extension doit bénéficier
d'associations favorables et uniques avec le capital
de la marque mère. Par exemple, une marque de
cigarette ne peut pas se mettre à vendre du café
de commerce équitable, car cela n'est pas en
adéquation avec les valeurs de la marque mère.
Pour réussir, une extension de marque doit donc
trouver le juste milieu entre la différenciation
qu'elle arbore dans sa catégorie de produit pour
développer son propre capital de marque et la
similarité d'évocation qu'elle a avec
l'image de la marque mère.
Les responsables du marketing devraient lors du choix
de l'extension considérer tout particulièrement
les associations de la marque mère qui font référence
au positionnement et aux bénéfices centraux
de celle-ci. Dans le cas d'une extension de catégorie,
ils doivent observer quelles catégories de produits
peuvent " fiter " avec l'image de la marque
mère présente dans l'esprit du consommateur.
Sources : Keller (2003)
Géraldine Michel, Billy Salha, (2005), "
L'extension de gamme verticale : clarification du concept
" Recherche et Applications en Marketing. Grenoble:
Mars Vol. 20, Iss. 1; p. 65 (14 pages)
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