LES MARQUES







 

Développement du capital de marque

L'importance de la différenciation
Les 4 piliers vus précédemment dans le modèle BAV peuvent se diviser en deux dimensions :
- La force de la marque qui est composé de la différenciation et de la pertinence apportant ainsi des renseignements sur le potentiel de la valeur de la marque dans le futur.
- La stature de la marque avec l'estime et la familiarité qui déterminent surtout le pouvoir actuel de la marque avec un lien sur les performances passées.

L'idéal pour une marque serait d'acquérir un niveau élevé à travers ces deux dimensions, avec une force et une stature puissante.
Mais avant toute chose, le facteur nécessaire pour une marque avant d'arriver à ce stade est de se différencier. Une nouvelle marque doit établir auprès de son marché les raisons de son existence en montrant que sa présence a du sens. Ce stade est peuplé de marques ciblant un large public, avec un potentiel qui n'est pas encore réalisé, mais aussi de marques spécialistes ciblant une faible population qui utilisent leur force pour occuper profitablement une niche.
Une fois le degré de différenciation et de pertinence suffisant, elles pourront s'orienter vers l'adoption d'une stature plus importante.
Les deux conditions faisant une marque forte
La familiarité de la marque est la clé pour développer le capital de la marque, car cela représente un effet différentiel majeur qui conduit le capital de la marque vers un haut niveau de stature et de force (voir modèle BAV). Les responsables du marketing vont donc essayer pour développer le capital de la marque d'inscrire la marque dans la mémoire des consommateurs. La mémoire peut être vue comme un réseau de nœuds connectés par des liens dans lequel les nœuds représentent de l'information stockée (des concepts) et les liens représentent la force des associations entre ces concepts.
Tout type d'information peut être stockée dans ce réseau de mémoire incluant de l'information verbale, visuelle, abstraite ou contextuelle. La connaissance de la marque peut être divisée en deux composantes :
- La notoriété de la marque. Celle-ci se réfère à la force de la marque présente dans les nœuds, sa mémorisation et à la capacité des consommateurs à se rappeler de la marque sous différentes conditions.
En d'autres termes la notoriété consiste à reconnaître la marque et se rappeler de sa performance. C'est un indicateur de la pérennité de la marque. La notoriété est nécessaire mais pas toujours suffisante pour la construction d'un capital de marque. Elle apporte trois avantages majeurs pouvant jouer un rôle important lors des prises de décisions d'achat des consommateurs :
o Elle affecte les décisions des consommateurs en influençant la formation et la force des associations de marque formant l'image de marque.
o Elle permet d'augmenter la probabilité que la marque soit dans l'ensemble considéré, c'est-à-dire dans l'ensemble de marques que l'on considère en fonction de la situation d'achat.
o Elle peut aider le consommateur dans son choix à travers l'ensemble de considération des marques. Dans certains cas, souvent pour des produits moins impliquant, les consommateurs vont préférer choisir des biens qui leurs sont familiers dotés de marques bien établies.

- L'image de la marque. L'image de marque est créée par les marqueteurs dans le but de programmer un lien fort, favorable et unique dans les associations avec la marque présentes dans la mémoire du consommateur. Les associations de marque correspondent aux liens entre le nœud contenant la marque et les autres nœuds informationnels. Généralement elles peuvent être obtenues par :
o L'expérience.
o La communication de la marque produite par l'entreprise ou d'autres sources comme des magazines de consommateurs.
o Le bouche à oreille.
o L'identification de la marque avec la compagnie, le pays, le réseau de distribution, des personnes particulières, un lieu ou un évènement.

Marque culte

Une marque culte n'est pas un concept clairement défini, mais il s'agit d'une marque qui a atteint un niveau de force et de stature très important généralement au niveau international avec l'apport d'un véritable style de vie et d'une image sociale au consommateur. Une marque culte est avant tout un faire-valoir et un univers dans lequel les consommateurs vont communiquer avec leurs semblables. Par exemple Ikea vend un style de vie qui s'assimile à un design original et à la simplicité. Pour la classe moyenne, acheter Ikea est un signe de succès.
Il existe plusieurs facteurs venant alimenter le succès de la construction d'une marque culte :
- La création d'une histoire intéressante à raconter et dont les consommateurs ont envie de parler par bouche à oreille. Ikea a par exemple organisé un concours où les gagnants pouvaient camper trois jours dans le magasin avant son ouverture et dépenser leurs bons d'achats.
- La séduction des consommateurs, en leur apportant de la valeur ajoutée. Par exemple Ikea créent une valeur expérientielle à travers des loisirs, des services variés et l'amabilité du personnel. Ils proposent une garderie, des restaurants et offrent des crayons. De plus ils permettent au consommateur de composer son ameublement et de se promener dans un grand magasin très bien agencé doté d'une atmosphère stimulante.
- L'inspiration des employés, en leur faisant aimer leur travail, les valeurs et la politique de l'entreprise. L'empowerment est important dans ce cas, leur permettant d'acquérir une certaine marge de manoeuvre dans la phase de rencontre avec le client. Les employés ne doivent pas forcément avoir un salaire plus élevé que dans les autres entreprises mais doivent évoluer dans une culture conviviale, avec peu de hiérarchie afin qu'ils se sentent autonomes.
- La surprise au niveau des prix, comme Ikea qui coupe les prix tout en conservant un niveau de qualité et de design élevé. Chaque année les designers font face à des objectifs précis comme le fait de pouvoir proposer une chambre meublée pour 150 $.
Alliances de marques

Dans un marché de plus en plus compétitif, les entreprises cherchent de nouvelles façons d'apporter de la valeur au consommateur, avec notamment la création d'alliances de marques, phénomène en pleine expansion. Il existe plusieurs types d'alliances de marques qui dépendent souvent des stratégies établies par les entreprises associées. Le tableau suivant nous permet d'avoir une vision d'ensemble sur ces différentes stratégies :

Les stratégies d'alliances de marque :

Selon Géraldine Michel (2001), le co-marquage est une alliance entre deux ou plusieurs marques fondée sur :
- Une coopération dans la conception du plan fonctionnel (caractéristiques techniques) ou symbolique (design du produit, identité visuelle).
- la co-signature du produit par les marques partenaires, sur le produit lui-même ou sur ses éléments d'identification (conditionnement, étiquette).
La nature du co-marquage peut être :
- Exclusive, lorsque la marque invitée est associée pour le co-marquage avec aucune autre de la catégorie de la marque d'accueil (ex : Philips et Nivéa).
- Ouverte, permettant à la marque invitée d'être associée à plusieurs marques concurrentes de la marque d'accueil (ex : Intel avec IBM et Compaq…).

Source : Jean-Jack Cegarra, Géraldine Michel, (2001), " Co-branding : clarification du concept, Recherche et Applications en Marketing. Grenoble: Volume 16, Iss. No 4; p. 57 (13 pages)