|
Développement
du capital de marque
 |
L'importance
de la différenciation |
Les
4 piliers vus précédemment dans le modèle
BAV peuvent se diviser en deux dimensions :
- La force de la marque qui est composé de la différenciation
et de la pertinence apportant ainsi des renseignements
sur le potentiel de la valeur de la marque dans le futur.
- La stature de la marque avec l'estime et la familiarité
qui déterminent surtout le pouvoir actuel de la
marque avec un lien sur les performances passées.
L'idéal
pour une marque serait d'acquérir un niveau élevé
à travers ces deux dimensions, avec une force
et une stature puissante.
Mais avant toute chose, le facteur nécessaire
pour une marque avant d'arriver à ce stade est
de se différencier. Une nouvelle marque doit
établir auprès de son marché les
raisons de son existence en montrant que sa présence
a du sens. Ce stade est peuplé de marques ciblant
un large public, avec un potentiel qui n'est pas encore
réalisé, mais aussi de marques spécialistes
ciblant une faible population qui utilisent leur force
pour occuper profitablement une niche.
Une fois le degré de différenciation et
de pertinence suffisant, elles pourront s'orienter vers
l'adoption d'une stature plus importante.
|
 |
Les
deux conditions faisant une marque forte |
La
familiarité de la marque est la clé pour
développer le capital de la marque, car cela représente
un effet différentiel majeur qui conduit le capital
de la marque vers un haut niveau de stature et de force
(voir modèle BAV). Les responsables du marketing
vont donc essayer pour développer le capital de
la marque d'inscrire la marque dans la mémoire
des consommateurs. La mémoire peut être vue
comme un réseau de nuds connectés
par des liens dans lequel les nuds représentent
de l'information stockée (des concepts) et les
liens représentent la force des associations entre
ces concepts.
Tout type d'information peut être stockée
dans ce réseau de mémoire incluant de l'information
verbale, visuelle, abstraite ou contextuelle. La connaissance
de la marque peut être divisée en deux composantes
:
- La notoriété de la marque. Celle-ci
se réfère à la force de la marque
présente dans les nuds, sa mémorisation
et à la capacité des consommateurs à
se rappeler de la marque sous différentes conditions.
En d'autres termes la notoriété consiste
à reconnaître la marque et se rappeler de
sa performance. C'est un indicateur de la pérennité
de la marque. La notoriété est nécessaire
mais pas toujours suffisante pour la construction d'un
capital de marque. Elle apporte trois avantages majeurs
pouvant jouer un rôle important lors des prises
de décisions d'achat des consommateurs :
o Elle affecte les décisions des consommateurs
en influençant la formation et la force des associations
de marque formant l'image de marque.
o Elle permet d'augmenter la probabilité que la
marque soit dans l'ensemble considéré, c'est-à-dire
dans l'ensemble de marques que l'on considère en
fonction de la situation d'achat.
o Elle peut aider le consommateur dans son choix à
travers l'ensemble de considération des marques.
Dans certains cas, souvent pour des produits moins impliquant,
les consommateurs vont préférer choisir
des biens qui leurs sont familiers dotés de marques
bien établies.
-
L'image de la marque. L'image de marque est créée
par les marqueteurs dans le but de programmer un lien
fort, favorable et unique dans les associations avec
la marque présentes dans la mémoire du
consommateur. Les associations de marque correspondent
aux liens entre le nud contenant la marque et
les autres nuds informationnels. Généralement
elles peuvent être obtenues par :
o L'expérience.
o La communication de la marque produite par l'entreprise
ou d'autres sources comme des magazines de consommateurs.
o Le bouche à oreille.
o L'identification de la marque avec la compagnie, le
pays, le réseau de distribution, des personnes
particulières, un lieu ou un évènement.
|
 |
Marque
culte |
Une
marque culte n'est pas un concept clairement défini,
mais il s'agit d'une marque qui a atteint un niveau
de force et de stature très important généralement
au niveau international avec l'apport d'un véritable
style de vie et d'une image sociale au consommateur.
Une marque culte est avant tout un faire-valoir et un
univers dans lequel les consommateurs vont communiquer
avec leurs semblables. Par exemple Ikea vend un style
de vie qui s'assimile à un design original et
à la simplicité. Pour la classe moyenne,
acheter Ikea est un signe de succès.
Il existe plusieurs facteurs venant alimenter le succès
de la construction d'une marque culte :
- La création d'une histoire intéressante
à raconter et dont les consommateurs ont envie
de parler par bouche à oreille. Ikea a par exemple
organisé un concours où les gagnants pouvaient
camper trois jours dans le magasin avant son ouverture
et dépenser leurs bons d'achats.
- La séduction des consommateurs, en leur apportant
de la valeur ajoutée. Par exemple Ikea créent
une valeur expérientielle à travers des
loisirs, des services variés et l'amabilité
du personnel. Ils proposent une garderie, des restaurants
et offrent des crayons. De plus ils permettent au consommateur
de composer son ameublement et de se promener dans un
grand magasin très bien agencé doté
d'une atmosphère stimulante.
- L'inspiration des employés, en leur faisant
aimer leur travail, les valeurs et la politique de l'entreprise.
L'empowerment est important dans ce cas, leur permettant
d'acquérir une certaine marge de manoeuvre dans
la phase de rencontre avec le client. Les employés
ne doivent pas forcément avoir un salaire plus
élevé que dans les autres entreprises
mais doivent évoluer dans une culture conviviale,
avec peu de hiérarchie afin qu'ils se sentent
autonomes.
- La surprise au niveau des prix, comme Ikea qui coupe
les prix tout en conservant un niveau de qualité
et de design élevé. Chaque année
les designers font face à des objectifs précis
comme le fait de pouvoir proposer une chambre meublée
pour 150 $.
|
 |
Alliances
de marques |
Dans
un marché de plus en plus compétitif,
les entreprises cherchent de nouvelles façons
d'apporter de la valeur au consommateur, avec notamment
la création d'alliances de marques, phénomène
en pleine expansion. Il existe plusieurs types d'alliances
de marques qui dépendent souvent des stratégies
établies par les entreprises associées.
Le tableau suivant nous permet d'avoir une vision d'ensemble
sur ces différentes stratégies :
Les
stratégies d'alliances de marque :

Selon Géraldine Michel (2001), le co-marquage
est une alliance entre deux ou plusieurs marques fondée
sur :
- Une coopération dans la conception du plan
fonctionnel (caractéristiques techniques) ou
symbolique (design du produit, identité visuelle).
- la co-signature du produit par les marques partenaires,
sur le produit lui-même ou sur ses éléments
d'identification (conditionnement, étiquette).
La nature du co-marquage peut être :
- Exclusive, lorsque la marque invitée est associée
pour le co-marquage avec aucune autre de la catégorie
de la marque d'accueil (ex : Philips et Nivéa).
- Ouverte, permettant à la marque invitée
d'être associée à plusieurs marques
concurrentes de la marque d'accueil (ex : Intel avec
IBM et Compaq
).
Source
: Jean-Jack Cegarra, Géraldine Michel, (2001),
" Co-branding : clarification du concept, Recherche
et Applications en Marketing. Grenoble: Volume 16, Iss.
No 4; p. 57 (13 pages)
|
|