A
brand is "A name, term, sign, symbol, or design,
or a combination of them intended to identify the goods
and services of one seller or group of sellers and to
differenciate them from those of competition" (American
Marketing Association).
Source
: organisation mondiale de la propriété
intellectuelle
Les
marques peuvent être crées à partir
de mots, de lettres, de chiffres, de dessins, de symboles,
de signes tridimensionnels (forme, emballage), de
sons musicaux ou vocaux, de parfums, de couleurs ou
d'une combinaison de ces attributs (Organisation Mondiale
de la Propriété Intellectuelle).
Importance
de la marque dans la loyauté des clients
Plusieurs
facteurs sont à l'origine de l'augmentation des
exigences des consommateurs et de l'amoindrissement
de leur loyauté :
- Des marchés en saturation, avec une offre supérieure
à la demande.
- Un pouvoir qui se transfère du producteur vers
le consommateur.
- Un accès à l'information plus facile
grâce aux nouvelles technologies.
- Une vision plus éclairée du marché
dûe à la globalisation et à la réduction
du nombre d'entreprises.
- Le changement des valeurs, avec une préoccupation
plus forte pour l'environnement.
Face
à cette réduction de loyauté, la
marque peut intervenir avec l'apport de bénéfices
permettant de :
- Diminuer le risque perçu auprès du consommateur,
surtout dans le cas de produits impliquant (ex : aliments
car nous l'ingèrons, vêtements pour l'image
sociale, produits dispendieux).
- Véhiculer un gage et un niveau de qualité.
Il s'agit d'un indicateur externe pouvant renseigner
sur la qualité intrinsèque du produit
lorsque celui-ci est inaccessible par la vue, l'ouie,
le toucher ou l'odorat (ex : la marque sur un packaging
opaque qui ne permet pas de voir le produit).
- Rendre plus facile le repérage de l'offre disponible,
avec une identification rapide des produits
recherchés.
- Gagner du temps dans le processus de magasinage avec
le rachat à l'identique du produit.
- Garantir une stabilité dans la qualité
des produits achetés, peu importe le lieu et
le moment.
- Donner la possibilité au consommateur d'acheter
l'un des meilleurs produits de sa catégorie.
- De conforter le consommateur dans son image de soi
ou dans l'image qu'il donne de soi aux autres avec une
personnalisation via la marque. L'homme est une personne
sociale qui est jugé souvent par ses choix, ainsi
il va créer une partie de son identité
à travers les signes et les marques qu'il met
en avant.
- Apporter de la même façon une satisfaction
liée à l'esthétique de la marque,
à son design et à l'image qu'elle véhicule.
- De satisfaire dans certains cas les besoins éthiques
des individus qui désirent acheter des produits
socialement responsables.
(source : Kapferer)
Dans
un environnement saturé comme celui actuel, la
compétition ne se situe plus au niveau de ce que
produisent les compagnies, mais en terme de valeur ajoutée
qu'ils apportent au produit, comme le packaging, les services
associés, la publicité, les conseils, les
aides au financement, la livraison et la marque.
La marque ajoute au produit d'autres dimensions qui permettent
de différencier le produit des autres désignés
pour satisfaire la même catégorie.
Ces différences peuvent être rationnelles
et tangibles, en accord avec la performance directe du
produit de la marque. Elles peuvent aussi être plus
émotionnelles et intangibles, en rapport avec ce
que la marque représente. Dans les deux cas, la
marque est un outil essentiel liée au produit,
permettant de différencier l'offre, mais aussi
de modeler la perception que le consommateur se fait du
produit.
