L'emballe est défini généralement comme ce qui protège et sert à transporter le produit, quelle qu'en soit la forme alors que le conditionnement fait référence à la façon de remplir le contenant et de grouper les emballages afin de les expédier. Le mot " packaging " provenant de l'Anglais permet de réunir les deux. D'autre part nous appelons " bundle " la vente de deux ou plusieurs produit dans un même emballage.

Le but du packaging est de protéger le produit, mais aussi de le rendre reconnaissable et d'apporter un sentiment de familiarité au consommateur entraînant un sentiment plus positif que pour un produit inconnu. En terme de bénéfices, le packaging peut faire transparaître une utilité fonctionnelle, symbolique (tourné vers soi et l'image sociale dégagé par le packaging) ou expérientielle en créant une émotion (Underwood, 2003).

Initialement, dans un marché encore peu saturé, le packaging relevait uniquement de la production dans un but de protection. Cependant, maintenant le packaging peut jouer plusieurs rôles important au sein du Marketing des produits :
- Il permet d'augmenter la loyauté. En effet, le packaging est la première chose vue par le consommateur dans le lieu d'achat et va faciliter le repérage dans les rayons. Il met en avant un stimulus visuel dont le consommateur pourra se souvenir lors de son prochain achat. Dans certains cas, le packaging va pouvoir apporter une valeur supplémentaire au consommateur à travers une expérience, ce qui aura aussi pour conséquence de le fidéliser.
- Il permet d'accentuer la différenciation du produit à travers les couleurs et les formes choisies.
- Il peut amener un " prix prime ", avec l'apport d'une valeur supplémentaire au-delà du produit en lui-même.
- Il permet de pouvoir se protéger de la concurrence avec la possibilité de breveter le design et ainsi d'éviter les imitations.
- Il va pouvoir intervenir dans l'évaluation à priori et à posteriori du produit qui est faite par le consommateur. Par exemple, avec la montée du nombre de consommateurs éthiques, un packaging recyclable joue un rôle lors de la prise de décision d'achat et l'évaluation du produit post-achat (Thøgersen 1999 dans le contexte danois; Bhate 2002; Mc Dougall 1993).
- Il aide à communiquer dans un environnement saturé en jouant le rôle de publicité dans le magasin. Un bon packaging peut diminuer les coûts de communication, rehausser l'image de la compagnie et augmenter les ventes. Il peut être utilisé pour manager l'ensemble de l'image et de l'identité de l'entreprise, mais aussi pour des applications plus spécifiques (Schmitt et Simonson, 1997). Ainsi le packaging peut créer et communiquer l'image de la marque à travers la structure d'éléments visuels incluant une combinaison de logos de marque, de couleurs, de polices, de matériels, de descriptions produits, de formes et d'autres éléments qui favorisent les associations avec la marque. La relation entre les bénéfices que peut amener un packaging et l'identité de la marque sera médiée par l'expérience vécue par le consommateur (lived experience) et celle véhiculée par la publicité (mediated experience) (voir figure) (Underwood, 2003).

Source : Underwwod, 2003.

Enfin, il est à noter que la taille de l'emballage permet de créer des inférences dans l'esprit du consommateur et provoquer des comportements.
- Plus le packaging est gros, plus le volume d'utilisation augmente (Wansink).
- Les formes irrégulières dans un packaging vont davantage attirer l'attention et troubler les perceptions en donnant l'impression qu'il y a plus de contenant (ex : bouteille de Coca-Cola en verre) (Raghubir et Krishna 1999 ; Folkes et Matta 2004).

Les bundles

Un bundle est la vente de deux ou plusieurs produits séparés dans un même emballage (Stremersch & Tellis 2002). Dans leur article, ces auteurs définissent le terme de " produits séparés " comme étant des produits qui ont des marchés différents, parce que certains acheteurs achètent ou veulent acheter les produits séparément. Il existe principalement deux types de " bundling " : - Le " bundling de prix " où les produits sont vendus dans un même emballage, mais ne sont pas intégrés dans un seul produit (ils peuvent être séparés physiquement, une fois l'emballage retiré). - le " bundling de produit " qui est l'intégration en un, de plusieurs produits séparés permettant d'apporter une valeur ajoutée au consommateur qui n'est pas forcément le prix ou la promotion. L'entreprise exploite la volonté du consommateur d'avoir une valeur ajoutée et augmente ainsi ses revenus qui peuvent être réutilisés en communication par exemple. Un autre avantage d'une telle stratégie est de se différencier dans un marché fortement compétitif, en changeant la perception du consommateur et donnant plus de choix à celui-ci avec un élargissant de la gamme de produit. Il existe la stratégie de " bundling pure " qui consiste exclusivement à vendre des "bundle produit " et le " bundling mixte " où l'entreprise propose à la fois des " bundles " et des produits séparés. L'"unbundling " est une stratégie à travers laquelle la compagnie propose exclusivement des produits séparés.

Bhate. (2002). One world, one environment, one vision: Are we close to achieving this? An exploratory study of consumer environmental behaviour across three countries Journal of consumer Behaviour. London.Vol.2, Iss. 2; pg. 169, 16 pgs

Folkes, Matta (2004).. The Effect of Package Shape on Consumers' Judgments of Product Volume: Attention as a Mental Contaminant Journal of Consumer Research. Gainesville: Sep .Vol.31, Iss. 2; pg. 390, 12 pgs

Hertenstein, Platt, Veryzer. (2005). The Impact of Industrial Design Effectiveness on Corporate Financial Performance. The Journal of Product Innovation Management. New York: Jan. Vol.22, Iss. 1; p. 3
Kotler et Rath. (1984). Design : A powerful but neglected strategic tool. Journal of Business Strategy.

McDougall. (1993). The Green movement in Canada: Implications for marketing strategy.Journal of International Consumer Marketing. New York:.Vol.5, Iss. 3; pg. 69, 19 pgs

Raghubir, Krishna. (1999).. Vital dimensions in volume perception: Can the eye fool the stomach? JMR, Journal of Marketing Research. Chicago: Aug .Vol.36, Iss. 3; pg. 313, 14 pgs

Thogersen. (1999). The ethical consumer. Moral norms and packaging choice Journal of Consumer Policy. Dordrecht: Dec 1999. Vol. 22, Iss. 4; p. 439 (22 pages)

Underwood (2003). The communicative power of product packaging: Creating brand identity via lived and mediated experience Journal of Marketing Theory and Practice. Statesboro: Vol.11, Iss. 1; pg. 62, 15 pgs

Wansink. (1996). Can package size accelerate usage volume? Journal of Marketing. Chicago: Jul. Vol.60, Iss. 3; pg. 1, 14 pgs