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Le design est un processus qui cherche à optimiser
la satisfaction du consommateur et la profitabilité
des compagnies avec l'utilisation d'éléments
de design majeurs (performance, qualité, durabilité,
apparence et coût) en connexion avec les produits,
les environnements, l'information et l'identité
de l'entreprise (Kotler, 1984).
Le design peut être vu aussi comme la planification
et le processus de prise de décision pour déterminer
les fonctions et les caractéristiques d'un produit
fini. Ce dernier pouvant être tenu, vu ou disponible
devant soi (Gorb, 1979).
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Rôles
du design esthétique |
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Le design est un élément sur lequel
les entreprises s'attachent de plus en plus dans
le développement d'un produit. Les stratégies
qui s'appuient sur le design restent très
nombreuses dans le BtoC mais peu présentes
dans le marché BtoB dans lequel il reste
beaucoup d'opportunités. Aujourd'hui, il
est possible de breveter un design, donc l'effet
pionnier devient important.
Nous avons vu dans les chapitres précédents
comment la marque pouvait servir d'outil de différenciation
pour les produits d'une entreprise, mais cela
ne constitue pas le seul moyen de différenciation.
Il existe une corrélation importante entre
d'une part la qualité du design esthétique
et la performance financière des entreprises
(Hertenstein, Platt et Veryser, 2005). Le design
va pouvoir apporter une personnalité au
produit qui doit être en accord avec celle
de la marque et venir renforcer l'image de l'entreprise.
C'est un outil stratégique qui constitue
un axe de différenciation important
pour les produits.
Selon Creusen et Schoormans (2005), le design
joue six rôles dans l'évaluation
d'un produit par les consommateurs :
- La communication sur l'esthétisme. Si
entre deux produits tous les aspects apparaissent
comme identiques (prix, fonctionnalité,
qualité…), alors les consommateurs
s'orienteront vers le produit qu'ils considèrent
comme le plus esthétique.
- La signification symbolique. En effet cette
valeur symbolique attribuée aux différents
produits peut être un facteur d'importance
dans le choix final d'un produit. L'apparence
d'un produit est en mesure de communiquer des
messages. Ceux-ci doivent être en adéquation
avec l'image qu'ont les consommateurs d'eux-mêmes
ainsi que de celle qu'ils désirent projeter.
- La transmission d'informations fonctionnelles.
Le design par là, permet d'informer sur
l'utilité des produits. Il doit permettre
de différencier " l'offre produit
" au niveau de ses fonctionnalités
apparentes, avec la création d'inférences
perceptuelles.
- La Transmission d'informations ergonomiques.
L'ergonomie consiste à la facilité
d'utilisation du produit. Il faut que le design
montre aux consommateurs que le produit est agréable
et facile à consommer.
- La capture de l'attention. Lorsqu'un produit
se distingue de ses concurrents par l'entremise
de son design, il est en position favorable pour
attirer des consommateurs qui portent une attention
particulière au produit lors du processus
décisionnel.
- La catégorisation. En effet les consommateurs
vont s'appuyer sur l'apparence des produits à
des fins de catégorisation. Ils vont porter
des jugements plus favorables envers des produits
présentant des esthétiques catégorisables,
c'est à dire avec des ressemblances pertinentes
avec la catégorie de produits à
laquelle ils appartiennent.
En plus de ces rôles, le design peut être
utilisé pour revigorer les intérêts
pour un produit qui est en phase de maturité
dans son cycle de vie (Kotler, 1984).
Et lors du développement d'un nouveau produit,
le design peut :
- Définir une spécialité
fonctionnelle.
- Faire partie d'une équipe multifonctionnelle
- Devenir leader du processus de développement
(Perks, Cooper et Jones, 2005).
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Difficultés
liées au design esthétique |
La création de design est une
tâche difficile, car le consommateur peut
accorder plus ou moins d'importance à l'esthétique
visuel dans sa relation avec le produit. Ceci peut
être mesuré par le CPVA (Centrality
of Visual Product Aesthetics) qui correspond à
la valeur perçue additionnée à
la capacité d'évaluation du design
d'un produit et son niveau de réponse à
l'esthétique (Bloch, Brunel et Arnold, 2003).
Les gens ont de la difficulté à exprimer
leurs sentiments et mettre des mots sur leurs émotions
car les parties du cerveau composant l'émotion
et la réflexion communiquent peu ensemble.
De plus, les individus n'ont pas une vision homogène
du design, qui peut être influencé
par plusieurs traits de personnalité, à
savoir si ils sont plutôt, visuels ou verbaux,
romantiques ou classiques ou ont des tendances qui
s'accordent avec des motivations intrinsèques
ou extrinsèques. Leurs valeurs culturelles,
leur niveau dans le cycle de vie et leur sexe peuvent
aussi avoir un impact sur leurs perceptions (Holbrook,
1986).
Cependant malgré cette hétérogénéité
perceptuelle du design, il est important d'accorder
une place importante à celui-ci. Les designers
devant fortement prendre en compte les traits socio-psychologiques
de leur cible lors de la création du design
esthétique de leurs produits. Mais aussi,
les désirs de performance, de durabilité,
d'apparence et de coûts des consommateurs.
Ces données pouvant être connues facilement
par des études de marché.
De plus les designers devraient faire attention
à obtenir un produit qui préserve
une certaine unité avec une congruence entre
les différents éléments qui
le composent. Mais aussi à designer un produit
qui soit proportionné, symétrique
et dont l'esthétisme est représentatif
de la catégorie de produits (Creusen et Schoormans,
2005).
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Bibliographie |
| Creusen,
Schoormans. (2005). The Different Roles of Product
Appearance in Consumer Choice. The Journal of Product
Innovation Management. New York: Jan. Vol. 22, Iss.
1; p. 63
Gorb.
(1979). Ed. Living by design pp.7.8
Hertenstein,
Platt, Veryzer. (2005). The Impact of Industrial
Design Effectiveness on Corporate Financial Performance.
The Journal of Product Innovation Management.
New York: Jan. Vol.22, Iss. 1; p. 3
Kotler
et Rath. (1984). Design : A powerful but neglected
strategic tool. Journal of Business Strategy.
Perks,
Cooper, Jones. (2005). Characterizing the Role
of Design in New Product Development: An Empirically
Derived Taxonomy.The Journal of Product Innovation
Management. New York: Mar. Vol. 22, Iss. 2; p.
111
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