L'emballe est défini généralement comme ce qui protège et sert à transporter le produit, quelle qu'en soit la forme alors que le conditionnement fait référence à la façon de remplir le contenant et de grouper les emballages afin de les expédier. Le mot " packaging " provenant de l'Anglais permet de réunir les deux. D'autre part nous appelons " bundle " la vente de deux ou plusieurs produit dans un même emballage.

Le but du packaging est de protéger le produit, mais aussi de le rendre reconnaissable et d'apporter un sentiment de familiarité au consommateur entraînant un sentiment plus positif que pour un produit inconnu. En terme de bénéfices, le packaging peut faire transparaître une utilité fonctionnelle, symbolique (tourné vers soi et l'image sociale dégagé par le packaging) ou expérientielle en créant une émotion (ex : un dentifrice avec un bouchon qui émet un son quand on le touche).

Initialement, dans un marché encore peu saturé, le packaging relevait uniquement de la production dans un but de protection. Cependant, maintenant le packaging peut jouer plusieurs rôles important au sein du Marketing des produits :
- Il permet d'augmenter la loyauté. En effet, le packaging est la première chose vue par le consommateur dans le lieu d'achat et va faciliter le repérage dans les rayons. Il met en avant un stimulus visuel dont le consommateur pourra se souvenir lors de son prochain achat. Dans certains cas, le packaging va pouvoir apporter une valeur supplémentaire au consommateur à travers une expérience, ce qui aura aussi pour conséquence de le fidéliser.
- Il permet d'accentuer la différenciation du produit à travers les couleurs et les formes choisies.
- Il peut amener un " prix prime ", avec l'apport d'une valeur supplémentaire au-delà du produit en lui-même.
- Il permet de pouvoir se protéger de la concurrence avec la possibilité de breveter le design et ainsi d'éviter les imitations.
- Il va pouvoir intervenir dans l'évaluation à priori et à posteriori du produit qui est faite par le consommateur. Par exemple, avec la montée du nombre de consommateurs éthiques, un packaging recyclable joue un rôle lors de la prise de décision d'achat et l'évaluation du produit post-achat.
- Il aide à communiquer dans un environnement saturé en jouant le rôle de publicité dans le magasin. Un bon packaging peut diminuer les coûts de communication, rehausser l'image de la compagnie et augmenter les ventes. Il peut être utilisé pour manager l'ensemble de l'image et de l'identité de l'entreprise, mais aussi pour des applications plus spécifiques. Ainsi le packaging peut créer et communiquer l'image de la marque à travers la structure d'éléments visuels incluant une combinaison de logos de marque, de couleurs, de polices, de matériels, de descriptions produits, de formes et d'autres éléments qui favorisent les associations avec la marque.

En terme d'innovation packaging, on peut prendre l'exemple du sucre Saint-Louis qui utilise maintenant le Tetra-Pak pour contenir son sucre.
Cet emballage a plusieurs points positifs venant satisfaire les consommateurs :
- Il conditionne le sucre d'une meilleure façon que dans le cas d'un carton souvent fragile et poreux.
- Il est étanche.
- Le bouchon garantit la solidité et la bonne conservation du sucre.

Un autre exemple est celui de de Coca-Cola qui sort un nouveau produit aux extraits de café avec une bouteille métallique très tendance inférant le luxe.

Un bundle est la vente de deux ou plusieurs produits séparés dans un même emballage (Stremersch & Tellis 2002). Dans leur article, ces auteurs définissent le terme de " produits séparés " comme étant des produits qui ont des marchés différents, parce que certains acheteurs achètent ou veulent acheter les produits séparément. Il existe principalement deux types de " bundling " :
- Le " bundling de prix " où les produits sont vendus dans un même emballage, mais ne sont pas intégrés dans un seul produit (ils peuvent être séparés physiquement, une fois l'emballage retiré).
- le " bundling de produit " qui est l'intégration en un, de plusieurs produits séparés permettant d'apporter une valeur ajoutée au consommateur qui n'est pas forcément le prix ou la promotion. L'entreprise exploite la volonté du consommateur d'avoir une valeur ajoutée et augmente ainsi ses revenus qui peuvent être réutilisés en communication par exemple. Un autre avantage d'une telle stratégie est de se différencier dans un marché fortement compétitif, en changeant la perception du consommateur et donnant plus de choix à celui-ci avec un élargissant de la gamme de produit.
Il existe la stratégie de " bundling pure " qui consiste exclusivement à vendre des "bundle produit " et le " bundling mixte " où l'entreprise propose à la fois des " bundles " et des produits séparés. L'"unbundling " est une stratégie à travers laquelle la compagnie propose exclusivement des produits séparés.