Le design est un élément sur lequel les entreprises s'attachent de plus en plus dans le développement d'un produit. Les stratégies qui s'appuient sur le design restent très nombreuses dans le BtoC mais peu présentes dans le marché BtoB dans lequel il reste beaucoup d'opportunités. Aujourd'hui, il est possible de breveter un design, donc l'effet pionnier devient important.
Nous avons vu dans les chapitres précédents comment la marque pouvait servir d'outil de différenciation pour les produits d'une entreprise, mais cela ne constitue pas le seul moyen de différenciation. Il existe une corrélation entre la qualité du design esthétique et la performance financière des entreprises. Le design permet d'améliorer l'environnement produit, la communication et l'identité de l'entreprise. C'est un outil stratégique qui constitue un axe de différenciation important pour les produits :
- Il va permettre de démarquer le produit de sa concurrence en lui apportant une personnalité et une symbolique. Ces dernières pouvant venir renforcer l'image de la marque mère.
- Il va augmenter l'efficacité de l'information arrivant au consommateur avec un plus fort impact visuel et ainsi l'attirer davantage. En effet, lorsqu'un produit se distingue de ses concurrents par l'entremise de son design, il est en position favorable pour attirer les consommateurs qui portent une attention particulière au produit lors du processus décisionnel. Si entre deux produits tous les aspects apparaissent comme identiques (prix, fonctionnalité, qualité…), alors les consommateurs s'orienteront vers le produit qu'ils considèrent comme le plus esthétique.
- Afin de différencier " l'offre produit ", le design va aussi permettre de communiquer sur les informations fonctionnelles et ergonomiques du produit. Il faut qu'il face des inférences sur l'utilité du produit et montre au consommateur qu'il est agréable et facile à consommer.
- Enfin, le design va permettre de catégoriser le produit. En effet les consommateurs vont s'appuyer sur l'apparence des produits à des fins de catégorisation. Ils vont porter des jugements plus favorables envers des produits présentant des esthétiques catégorisables, c'est à dire avec des ressemblances pertinentes avec la catégorie de produits à laquelle ils appartiennent.