Dans la section précédente, nous avons vu quels types de stratégies (proactive, réactive) les entreprises pouvaient adopter pour le lancement de nouveaux produits, mais ce n'est pas suffisant. Un bon positionnement et une segmentation pertinente vont être des éléments essentiels dans le succès du produit.
Le positionnement renvoie à l'image que se fait le consommateur de l'objet. Il correspond à la place du produit, de la marque ou de l'innovation dans l'esprit du consommateur par rapport à la concurrence. Il s'agit d'une perception subjective provenant des actions de la firme, un positionnement ne se définit pas uniquement par ses mots mais aussi par les actions de l'entreprise.
Le positionnement peut se baser sur plusieurs éléments :
- Une ou plusieurs caractéristiques du produit comme par exemple la performance.
- Un ou plusieurs bénéfices spécifiques comme par exemple Wall-Mart qui propose des bas prix dans un décor non luxueux.
- Un usage spécifique, comme par exemple " Swiffer " qui n'est pas perçu comme un simple balai.
- Contre un autre produit.
- Dans une catégorie de produit différente.
Au delà des 4P, il faut être conscient que le produit projette une image qui influence le positionnement. Le positionnement du produit va se construire autour des attributs tangibles et intangibles du produit et à partir du contexte (caractéristiques individuelles, sociales et situationnelles) (Voir Friedmann et Lessig, 1987). Il doit se baser sur la valeur (Benéfice-coût) du produit qui doit être bonne du point de vue du consommateur et non seuleument au regard de l'entreprise. Il faut que la valeur soit suffisamment claire pour servir de base à l'ensemble des moyens mis en place par l'entreprise pour promouvoir le produit (publicité, design, distribution…)
Cependant, cette stratégie n'est pas encore menée par tous, Crawford (1985) a trouvé auprès d'une étude sur 350 publicités de produits différents (services et produits, BtoC et BtoB, nouveaux et anciens) que 26% des produits n'étaient pas positionnés.

Deuxièmement afin d'améliorer la validation de marché, l'entreprise peut aussi changer de méthode pour majorer le réalisme des ses innovations avec :
- Des analogies mentales (Dahl and Moreau 2002; Hoeffler 2003).
- Des représentations tridimensionnelles et un prototypage virtuel (Dahan & Srinivasan 2000)
- L'utilisation du Web avec le consommateur virtuel (Dahan & Hauser 2002)
Les opportunités amenées par les nouvelles technologies vont augmenter la rapidité et l'efficacité des phases du développement de produit (concepts, design, ingénierie, test et lancement) sont grandes.
Les méthodes basées sur le Web apportent de nouvelles aptitudes pour présenter le produit, son utilisation et ses caractéristiques au travers de présentations " streaming " interactives. Cela va améliorer la communication et la présentation des concepts et faciliter le calcul des consommateurs (Dahan et Hauser, 2002). Ces méthodes apportent aussi un gain de temps et de coût dans la validation marché.

Troisièmement, afin de rendre l'innovation encore plus concrète, et de donner aux consommateurs la possibilité de percevoir la valeur du produit, les entreprises peuvent utiliser la méthode du prototypage rapide. Celle-ci consiste à proposer très rapidement la représentation d'un modèle en trois dimensions à partir d'un plan transmit dans un fichier CAD (Computer-Aided Design). C'est une avenue très intéressante, car elle permet de raccourcir les délais de développement de la technologie, de réduire les coûts unitaires, de diminuer le risque perçu par les consommateurs et de donner aux intentions d'achat exprimés une valeur beaucoup plus fiable.

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