Nous avons vu précédemment les stratégies et le processus " stage-gate " dans le développement de nouveaux produits. A la base de ce processus se situe l'idéation qui est la création d'idée. Cette étape est la clé de l'innovation et du succès du nouveau produit. Selon Kotler (1991), l'innovation représente 50% des revenus corporatifs.
Le rapport entre le nombre d'idées qui sont proposées et le nombre qui aboutissent à un projet est très important. En moyenne sur 3000 idées émises, juste quatre bénéficient d'un projet majeur et seulement une voie un succès.

La créativité est au cœur de l'innovation (Produit radicalement nouveau adopté par une masse critique) pour trois raisons (Lm et Workman, 2004) :
- Elle motive la génération de nouvelles idées, un déterminant clé de l'innovation (Amabile et al. 1996).
- Elle permet d'accentuer la différenciation des produits, laquelle est en soi un important déterminant de la performance des organisations car elle améliore la loyauté et la satisfaction des clients (Andrews et Smith 1996).
- Elle est imitable ou substituable de manière imparfaite seulement. Elle est rare, flexible, avec beaucoup de valeur (Hunt et Morgan 1995).
Cependant la créativité n'est pas considérée comme un antécédent suffisant à l'innovation (Amabile et al, 1996), il faut aussi une part de risque.

D'autres sources d'idées et d'opportunités peuvent être mises en place pour faire émerger des projets valables. Google en est un bon exemple avec :
- Le " Free thinking time", qui laisse du temps libre aux employés pour réfléchir à un projet qu'ils pourront valider auprès de la direction et dont ils seront responsables que l'on soit stagiaire ou directeur Marketing.
- " The ideas list ", qui permet de critiquer et de faire évoluer les idées des autres sur l'intranet de l'entreprise.
- "Open office Hours", où la directrice prend le temps d'observer les projets des employés 2 fois par mois.
- Les " Big brainstorming ", dans lesquels les employés échangent et lancent de nouvelles idées qui sont directement jugées par leurs paires.

Il existe deux autres sources importantes d'idées :
- La méthode de lead-User qui consiste à écouter les utilisateurs leadeurs qui sont en amont du cycle de vie. Ces consommateurs créent généralement le produit pour leurs propres besoins, qui peuvent dans certains cas se généraliser à l'ensemble du marché. De plus ils sont souvent prêts à collaborer mais restent difficilement identifiables (Lilien et al, 2002).
- La méthode de Listening repose sur la création d'un questionnaire interactif en ligne qui s'adapte en fonction des réponses des consommateurs. Elle permet d'identifier facilement de nouvelles opportunités en connaissant à moindre coût les besoins des consommateurs. Cependant ce type de méthode ne s'applique pas à tous les produits comme ceux à faible implication ou émotionnels (ex : parfum) (Urban et Hauser, 2004).

Revue de littérature