Le développement de produit doit s'adapter à l'évolution des environnements d'affaires. Il apparaît maintenant une banalisation des catégories avec une ouverture des marchés qui sont déjà souvent largement en maturité, de la difficulté à se différencier, une concurrence de plus en plus sophistiquée et un consommateur de moins en moins loyal.
Les entreprises doivent donc générer des stratégies et établir des processus de développement pour les nouveaux produits qui soient propices à ces environnements d'affaires. La stratégie d'innovation du produit doit intégrer à la fois les fonctions Marketing, R&D, Production et Finance (Urban et Hausser, 1993).
Afin de préserver une certaine rigueur méthodologique et d'éviter de faire des erreurs pouvant être fatales économiquement pour l'entreprise, le développement de nouveaux produits devrait suivre des étapes strictes, avec ce que nous appelons le processus de développement " Stage-Gate ". Globalement ce processus consiste à l'identification des opportunités, le développement, l'évaluation, la sélection et le lancement du produit. La figure ci-dessous montre les étapes qui doivent être suivies dans le processus de développement d'un nouveau produit.

Source : Urban et Hauser, 1993.

De manière plus détaillée le processus " stage-gate " peut se dérouler comme dans la figure suivante, avec des étapes qui peuvent être rassemblées afin d'augmenter la vitesse du processus :

Il apparaît que les principales raisons responsables de l'échec des nouveaux produits sont le manque d'unicité des produits, le manque de planification et une mauvaise gestion du temps. (Crawford, exibit#1, 1977).

Deuxièmement les entreprises peuvent adopter des stratégies proactives qui peuvent être basées sur :
- La recherche et développement, qui améliore le produit à travers l'ingénierie.
- Le marketing, qui analyse les désirs des consommateurs et leurs comportements face au produit et développe de nouveaux produits pour les satisfaire.
- Un esprit entreprenarial, qui laisse aux employés la liberté d'apporter des idées quant aux objectifs, méthodes et innovations de l'entreprise.
- L'acquisition d'autres entreprises dans le but de se protéger d'un autre concurrent ou de diffuser le nouveau produit plus facilement.
- Le développement d'alliances dans lesquelles les entreprises restent des entités séparées mais peuvent acquérir plus de poids sur le marché.

Il est conseillé d'adopter une stratégie proactive lorsque la croissance est rapide. En effet, il est fort probable que dans ce type de situation, la décroissance soit aussi soudaine, il faut donc lancer le produit avant la saturation du marché.

La stratégie proactive est souvent menée par les pionniers qui entrent en premier sur le marché. En agissant ainsi, l'entreprise alors en situation de monopole, pourra soumettre un prix élevé générant de grandes marges pour le retour sur investissement et bénéficier d'économies d'échelle avec de gros volumes.
De plus, l'entreprise pourra émettre des barrières à l'entrée pour les " second but better ", surtout au niveau de la distribution. Elle bénéficiera d'une meilleure loyauté avec une marque perçue comme référence et gagnera du temps par rapport aux autres compétiteurs pour élaborer ses futures lignes de produits.
Cette stratégie a aussi des désavantages, avec généralement un faible taux de survie. Cependant l'étude de Robinson et Min, 2002, réalisé auprès de 434 entreprises de produits industriels montre que le taux de survie des pionniers est supérieur aux suiveurs immédiats. Il se manifeste un effet de pionnier sur les parts de marché mais pas sur les profits et l'incertitude liée au marché est forte. Il faut donc faire attention à la décision de choix d'arriver premier, qui va dépendre beaucoup de la catégorie de produit.

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