Une
grande fonction du Marketing dans le processus de design
d'un nouveau produit est la validation marché qui
consiste à vérifier le potentiel d'un marché
en le testant et à valider chaque phase du processus
de design.
Afin de comprendre un marché qui est nouveau et
inconnu, les entreprises doivent obtenir de l'information
sur les besoins et les préférences des consommateurs
envers leur nouveau produit. Cependant c'est une tâche
difficile car les consommateurs ont du mal à imaginer
à quel point un produit innovant leur sera utile,
d'autant plus quand le produit est radicalement nouveau
par opposition à une innovation continue.
C'est donc un dur défi pour les entreprises de
montrer aux consommateurs l'utilité, la forme,
le design d'un produit radicalement nouveau. Pour faire
face à ce manque de caractères tangibles
dans la proposition de choix des modèles auprès
des consommateurs, les entreprises peuvent utiliser plusieurs
méthodes pour la validation marché.
Premièrement dans la sélection des répondants,
ils doivent choisir des personnes qui ne soient pas communes
et qui ont plus de facilité dans l'évaluation
des valeurs d'un produit radicalement nouveau :
- Des personnes émergentes qui sont capables de
penser et de traiter l'information de manière expérientielle.
Elles sont intuitives et avec une forte capacité
d'imagination.
- Des personnes " innovativness " plus créatifs
ou ayant une capacité d'innovativité plus
importante afin qu'ils puissent plus facilement concevoir
l'innovation. Midgley (1978)* définit l'innovativité
comme la " capacité d'un individu à
prendre une décision d'innovation indépendamment
de l'expérience communiquée par les autres
".
- Les lead Users dont les besoins sont en avance par rapport
au consommateur moyen, notamment utile dans tous les produits
innovants destinés au marché du Business
to Business.
- Les Leaders d'opinion qui ont une forte connaissance
de la catégorie.
Deuxièmement
afin d'améliorer la validation de marché,
l'entreprise peut aussi changer de méthode pour
majorer le réalisme des ses innovations avec
l'utilisation du Web.
Les opportunités amenées par les nouvelles
technologies vont augmenter la rapidité et l'efficacité
des phases du développement de produit (concepts,
design, ingénierie, test et lancement) sont grandes.
Les méthodes basées sur le Web apportent
de nouvelles aptitudes pour présenter le produit,
son utilisation et ses caractéristiques au travers
de présentations " streaming " interactives.
Cela va améliorer la communication et la présentation
des concepts et faciliter le calcul des consommateurs.
Ces méthodes apportent aussi un gain de temps
et de coût dans la validation marché.
Troisièmement,
afin de rendre l'innovation encore plus concrète,
et de donner aux consommateurs la possibilité
de percevoir la valeur du produit, les entreprises peuvent
utiliser la méthode du prototypage rapide. Celle-ci
consiste à proposer très rapidement la
représentation d'un modèle en trois dimensions
à partir d'un plan transmit dans un fichier CAD
(Computer-Aided Design). C'est une avenue très
intéressante, car elle permet de raccourcir les
délais de développement de la technologie,
de réduire les coûts unitaires, de diminuer
le risque perçu par les consommateurs et de donner
aux intentions d'achat exprimés une valeur beaucoup
plus fiable.
*
Midgley, David F., Dowling, Grahame R (1978), Innovativeness:
The Concept and Its Measurement, Journal of Consumer
Research, Vol. 4, Iss. 4; p. 229
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