DEVELOPPEMENT DE PRODUITS







 

Opportunités et idéation

Importance de l'idéation

Nous avons vu précédemment les stratégies et le processus " stage-gate " dans le développement de nouveaux produits. A la base de ce processus se situe l'idéation qui est la création d'idée. Cette étape est la clé de l'innovation et du succès du nouveau produit. L'innovation représente 50% des revenus corporatifs.
Le rapport entre le nombre d'idées qui sont proposées et le nombre qui aboutissent à un projet est très important. En moyenne sur 3000 idées émises, juste quatre bénéficient d'un projet majeur et seulement une voie un succès.


La créativité est au cœur de l'innovation (Produit radicalement nouveau adopté par une masse critique) pour trois raisons :
- Elle motive la génération de nouvelles idées, un déterminant clé de l'innovation.
- Elle permet d'accentuer la différenciation des produits, laquelle est en soi un important déterminant de la performance des organisations car elle améliore la loyauté et la satisfaction des clients.
- Elle est imitable ou substituable de manière imparfaite seulement. Elle est rare, flexible, avec beaucoup de valeur.
Cependant la créativité n'est pas considérée comme un antécédent suffisant à l'innovation, il faut aussi une part de risque.

 
Sources d'idées
Comme nous l'avons vu dans le paragraphe précédent, le nombre d'idées générées doit être conséquent pour aboutir à des résultats, il faut donc trouver des sources d'idées. L'entreprise au-delà des stratégies proactives ou réactives va pouvoir suivre différentes orientations stratégiques pour obtenir sa source d'idéation :
- Une orientation-marché, où l'entreprise écoute les besoins des consommateurs pour la création de nouvelles idées.
- Une orientation-concurrent, où l'entreprise innove selon l'offre des concurrents.
- Une orientation-innovation, où l'entreprise innove sans l'aide d'une tierce personne, à partir de la recherche et développement. Les entreprises qui performent le mieux à long terme sont celles qui adoptent cette orientation.
Les deux premières orientations permettent des délais d'introduction pour les nouveaux produits très courts, alors que la dernière nécessite beaucoup plus de temps dû aux développements et tests des produits.

D'autres sources d'idées et d'opportunités peuvent être mises en place pour faire émerger des projets valables. Google en est un bon exemple avec :
- Le " Free thinking time", qui laisse du temps libre aux employés pour réfléchir à un projet qu'ils pourront valider auprès de la direction et dont ils seront responsables que l'on soit stagiaire ou directeur Marketing.
- " The ideas list ", qui permet de critiquer et de faire évoluer les idées des autres sur l'intranet de l'entreprise.
- "Open office Hours", où la directrice prend le temps d'observer les projets des employés 2 fois par mois.
- Les " Big brainstorming ", dans lesquels les employés échangent et lancent de nouvelles idées qui sont directement jugées par leurs paires.

Il existe deux autres sources importantes d'idées :
- La méthode de lead-User qui consiste à écouter les utilisateurs leadeurs qui sont en amont du cycle de vie. Ces consommateurs créent généralement le produit pour leurs propres besoins, qui peuvent dans certains cas se généraliser à l'ensemble du marché. De plus ils sont souvent prêts à collaborer mais restent difficilement identifiables.
- La méthode de Listening repose sur la création d'un questionnaire interactif en ligne qui s'adapte en fonction des réponses des consommateurs. Elle permet d'identifier facilement de nouvelles opportunités en connaissant à moindre coût les besoins des consommateurs. Cependant ce type de méthode ne s'applique pas à tous les produits comme ceux à faible implication ou émotionnels (ex : parfum).