Premièrement
les entreprises peuvent utiliser des stratégies
réactives afin de rester compétitives
dans leurs environnements qui peuvent être (Urban
et Hauser, 1993) :
- Défensives, où les entreprises cherchent
à protéger la profitabilité et les
avantages des produits existants en proposant de nouveaux
produits.
o Ex : Tylenol qui s'est vu concurrencé par Datril
doté du même ingrédient (paracetamol)
ou principe actif, a répondu avec sa version Tylenol
extra forte.
o Ex : Air Canada qui introduit Tango suite à la
descente potentielle de Jetsgo et Westjet.
- Imitatives, en copiant un nouveau produit avant que
son producteur soit sûr de son succès.
o Ex : Sanyo qui a copié certains design de l'entreprise
Bang & Olufsen.
o Ex : Futon Tanoshi et ses nombreuses copies (Futonshop
).
- " Second but better ", où l'entreprise
reproduit le produit concurrent en l'améliorant
au niveau de ses caractéristiques et de son positionnement.
o Ex : Word est une version améliorée de
Lotus.
o Ex : Le téléphone portable a subi de nombreux
ajouts comme la caméra numérique, le lecteur
MP3
- " Responsive ", en écoutant les demandes
des consommateurs permettant d'améliorer le produit.
Dans ce cas l'entreprise attend que le consommateur lui
fasse part de ses désirs en terme d'amélioration
du produit sans prendre la peine d'aller chercher l'information.
o Ex : Certains consommateurs désiraient une télévision
qui soit intégrée dans leurs réfrigérateurs.
Il est préférable d'utiliser ces types de
stratégies lorsqu'il y a peu de barrières
à l'entrée, en effet dans le cas inverse,
l'entreprise réactive pourra difficilement pénétrer
le marché. La firme réactive doit laisser
le premier absorber les coûts de diffusion du nouveau
produit et tester la fiabilité du marché.
Ensuite il est mieux pour les entreprises d'utiliser une
stratégie réactive dans le cas où
le marché est trop petit pour récupérer
les investissements en Recherche et Développement
ou lorsqu'un danger d'imitation existe.
Deuxièmement
les entreprises peuvent adopter des stratégies
proactives qui peuvent être basées
sur :
- La recherche et développement, qui améliore
le produit à travers l'ingénierie.
- Le marketing, qui analyse les désirs des consommateurs
et leurs comportements face au produit et développe
de nouveaux produits pour les satisfaire.
- Un esprit entreprenarial, qui laisse aux employés
la liberté d'apporter des idées quant
aux objectifs, méthodes et innovations de l'entreprise.
- L'acquisition d'autres entreprises dans le but de
se protéger d'un autre concurrent ou de diffuser
le nouveau produit plus facilement.
- Le développement d'alliances dans lesquelles
les entreprises restent des entités séparées
mais peuvent acquérir plus de poids sur le marché.
Il
est conseillé d'adopter une stratégie
proactive lorsque la croissance est rapide. En effet,
il est fort probable que dans ce type de situation,
la décroissance soit aussi soudaine, il faut
donc lancer le produit avant la saturation du marché.
La
stratégie proactive est souvent menée
par les pionniers qui entrent en premier sur le marché.
En agissant ainsi, l'entreprise alors en situation de
monopole, pourra soumettre un prix élevé
générant de grandes marges pour le retour
sur investissement et bénéficier d'économies
d'échelle avec de gros volumes.
De plus, l'entreprise pourra émettre des barrières
à l'entrée pour les " second but
better ", surtout au niveau de la distribution.
Elle bénéficiera d'une meilleure loyauté
avec une marque perçue comme référence
et gagnera du temps par rapport aux autres compétiteurs
pour élaborer ses futures lignes de produits.
Cette stratégie a aussi des désavantages,
avec généralement un faible taux de survie.
Cependant l'étude de Robinson et Min, 2002, réalisé
auprès de 434 entreprises de produits industriels
montre que le taux de survie des pionniers est supérieur
aux suiveurs immédiats. Il se manifeste un effet
de pionnier sur les parts de marché mais pas
sur les profits et l'incertitude liée au marché
est forte. Il faut donc faire attention à la
décision de choix d'arriver premier, qui va dépendre
beaucoup de la catégorie de produit.
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