DEVELOPPEMENT DE PRODUITS







 

Design et test

Le positionnement stratégique des produits
Dans la section précédente, nous avons vu quels types de stratégies (proactive, réactive) les entreprises pouvaient adopter pour le lancement de nouveaux produits, mais ce n'est pas suffisant. Un bon positionnement et une segmentation pertinente vont être des éléments essentiels dans le succès du produit.
Le positionnement renvoie à l'image que se fait le consommateur de l'objet. Il correspond à la place du produit, de la marque ou de l'innovation dans l'esprit du consommateur par rapport à la concurrence. Il s'agit d'une perception subjective provenant des actions de la firme, un positionnement ne se définit pas uniquement par ses mots mais aussi par les actions de l'entreprise.
Le positionnement peut se baser sur plusieurs éléments :
- Une ou plusieurs caractéristiques du produit comme par exemple la performance.
- Un ou plusieurs bénéfices spécifiques comme par exemple Wall-Mart qui propose des bas prix dans un décor non luxueux.
- Un usage spécifique, comme par exemple " Swiffer " qui n'est pas perçu comme un simple balai.
- Contre un autre produit.
- Dans une catégorie de produit différente.
Au delà des 4P, il faut être conscient que le produit projette une image qui influence le positionnement. Le positionnement du produit va se construire autour des attributs tangibles et intangibles du produit et à partir du contexte (caractéristiques individuelles, sociales et situationnelles). Il doit se baser sur la valeur (Benéfice-coût) du produit qui doit être bonne du point de vue du consommateur et non seuleument au regard de l'entreprise. Il faut que la valeur soit suffisamment claire pour servir de base à l'ensemble des moyens mis en place par l'entreprise pour promouvoir le produit (publicité, design, distribution…)

L'importance de la validation marché
Une grande fonction du Marketing dans le processus de design d'un nouveau produit est la validation marché qui consiste à vérifier le potentiel d'un marché en le testant et à valider chaque phase du processus de design.
Afin de comprendre un marché qui est nouveau et inconnu, les entreprises doivent obtenir de l'information sur les besoins et les préférences des consommateurs envers leur nouveau produit. Cependant c'est une tâche difficile car les consommateurs ont du mal à imaginer à quel point un produit innovant leur sera utile, d'autant plus quand le produit est radicalement nouveau par opposition à une innovation continue.
C'est donc un dur défi pour les entreprises de montrer aux consommateurs l'utilité, la forme, le design d'un produit radicalement nouveau. Pour faire face à ce manque de caractères tangibles dans la proposition de choix des modèles auprès des consommateurs, les entreprises peuvent utiliser plusieurs méthodes pour la validation marché.

Premièrement dans la sélection des répondants, ils doivent choisir des personnes qui ne soient pas communes et qui ont plus de facilité dans l'évaluation des valeurs d'un produit radicalement nouveau :
- Des personnes émergentes qui sont capables de penser et de traiter l'information de manière expérientielle. Elles sont intuitives et avec une forte capacité d'imagination.
- Des personnes " innovativness " plus créatifs ou ayant une capacité d'innovativité plus importante afin qu'ils puissent plus facilement concevoir l'innovation. Midgley (1978)* définit l'innovativité comme la " capacité d'un individu à prendre une décision d'innovation indépendamment de l'expérience communiquée par les autres ".
- Les lead Users dont les besoins sont en avance par rapport au consommateur moyen, notamment utile dans tous les produits innovants destinés au marché du Business to Business.
- Les Leaders d'opinion qui ont une forte connaissance de la catégorie.

Deuxièmement afin d'améliorer la validation de marché, l'entreprise peut aussi changer de méthode pour majorer le réalisme des ses innovations avec l'utilisation du Web.
Les opportunités amenées par les nouvelles technologies vont augmenter la rapidité et l'efficacité des phases du développement de produit (concepts, design, ingénierie, test et lancement) sont grandes.
Les méthodes basées sur le Web apportent de nouvelles aptitudes pour présenter le produit, son utilisation et ses caractéristiques au travers de présentations " streaming " interactives. Cela va améliorer la communication et la présentation des concepts et faciliter le calcul des consommateurs. Ces méthodes apportent aussi un gain de temps et de coût dans la validation marché.

Troisièmement, afin de rendre l'innovation encore plus concrète, et de donner aux consommateurs la possibilité de percevoir la valeur du produit, les entreprises peuvent utiliser la méthode du prototypage rapide. Celle-ci consiste à proposer très rapidement la représentation d'un modèle en trois dimensions à partir d'un plan transmit dans un fichier CAD (Computer-Aided Design). C'est une avenue très intéressante, car elle permet de raccourcir les délais de développement de la technologie, de réduire les coûts unitaires, de diminuer le risque perçu par les consommateurs et de donner aux intentions d'achat exprimés une valeur beaucoup plus fiable.

* Midgley, David F., Dowling, Grahame R (1978), Innovativeness: The Concept and Its Measurement, Journal of Consumer Research, Vol. 4, Iss. 4; p. 229