Nous
avons vu précédemment les stratégies
et le processus " stage-gate " dans le développement
de nouveaux produits. A la base de ce processus se situe
l'idéation qui est la création d'idée.
Cette étape est la clé de l'innovation
et du succès du nouveau produit. L'innovation
représente 50% des revenus corporatifs.
Le rapport entre le nombre d'idées qui sont proposées
et le nombre qui aboutissent à un projet est
très important. En moyenne sur 3000 idées
émises, juste quatre bénéficient
d'un projet majeur et seulement une voie un succès.
La
créativité est au cœur de l'innovation
(Produit radicalement nouveau adopté par une
masse critique) pour trois raisons :
- Elle motive la génération de nouvelles
idées, un déterminant clé de l'innovation.
- Elle permet d'accentuer la différenciation
des produits, laquelle est en soi un important déterminant
de la performance des organisations car elle améliore
la loyauté et la satisfaction des clients.
- Elle est imitable ou substituable de manière
imparfaite seulement. Elle est rare, flexible, avec
beaucoup de valeur.
Cependant la créativité n'est pas considérée
comme un antécédent suffisant à
l'innovation, il faut aussi une part de risque.
Sources
d'idées
Comme
nous l'avons vu dans le paragraphe précédent,
le nombre d'idées générées
doit être conséquent pour aboutir à
des résultats, il faut donc trouver des sources
d'idées. L'entreprise au-delà des stratégies
proactives ou réactives va pouvoir suivre différentes
orientations stratégiques pour obtenir sa source
d'idéation :
- Une orientation-marché, où l'entreprise
écoute les besoins des consommateurs pour la création
de nouvelles idées.
- Une orientation-concurrent, où l'entreprise innove
selon l'offre des concurrents.
- Une orientation-innovation, où l'entreprise innove
sans l'aide d'une tierce personne, à partir de
la recherche et développement. Les entreprises
qui performent le mieux à long terme sont celles
qui adoptent cette orientation.
Les deux premières orientations permettent des
délais d'introduction pour les nouveaux produits
très courts, alors que la dernière nécessite
beaucoup plus de temps dû aux développements
et tests des produits.
Il
existe deux autres sources importantes d'idées
:
- La méthode de lead-User qui consiste à
écouter les utilisateurs leadeurs qui sont en
amont du cycle de vie. Ces consommateurs créent
généralement le produit pour leurs propres
besoins, qui peuvent dans certains cas se généraliser
à l'ensemble du marché. De plus ils sont
souvent prêts à collaborer mais restent
difficilement identifiables.
- La méthode de Listening qui repose sur la création
d'un questionnaire interactif en ligne qui s'adapte
en fonction des réponses des consommateurs. Elle
permet d'identifier facilement de nouvelles opportunités
en connaissant à moindre coût les besoins
des consommateurs. Cependant ce type de méthode
ne s'applique pas à tous les produits comme ceux
à faible implication ou émotionnels (ex
: parfum).
