Le développement de produit doit s'adapter à l'évolution des environnements d'affaires. Il apparaît maintenant une banalisation des catégories avec une ouverture des marchés qui sont déjà souvent largement en maturité, de la difficulté à se différencier, une concurrence de plus en plus sophistiquée et un consommateur de moins en moins loyal.
Les entreprises doivent donc générer des stratégies et établir des processus de développement pour les nouveaux produits qui soient propices à ces environnements d'affaires. La stratégie d'innovation du produit doit intégrer à la fois les fonctions Marketing, R&D, Production et Finance.
Afin de préserver une certaine rigueur méthodologique et d'éviter de faire des erreurs pouvant être fatales économiquement pour l'entreprise, le développement de nouveaux produits devrait suivre des étapes strictes, avec ce que nous appelons le processus de développement " Stage-Gate ". Globalement ce processus consiste à l'identification des opportunités, le développement, l'évaluation, la sélection et le lancement du produit. La figure ci-dessous montre les étapes qui doivent être suivies dans le processus de développement d'un nouveau produit.

Source : Urban et Hauser, 1993.

De manière plus détaillée le processus " stage-gate " peut se dérouler comme dans la figure suivante, avec des étapes qui peuvent être rassemblées afin d'augmenter la vitesse du processus :