Le design est un élément sur lequel les entreprises s'attachent de plus en plus dans le développement d'un produit. Les stratégies qui s'appuient sur le design restent très nombreuses dans le BtoC mais peu présentes dans le marché BtoB dans lequel il reste beaucoup d'opportunités. Aujourd'hui, il est possible de breveter un design, donc l'effet pionnier devient important.
Nous avons vu dans les chapitres précédents comment la marque pouvait servir d'outil de différenciation pour les produits d'une entreprise, mais cela ne constitue pas le seul moyen de différenciation. Il existe une corrélation entre d'une part la qualité du Design esthétique et la performance financière des entreprises. Le design permet d'améliorer l'environnement produit, la communication et l'identité de l'entreprise. C'est un outil stratégique qui constitue un axe de différenciation important pour les produits :
- Il va permettre de démarquer le produit de sa concurrence en lui apportant une personnalité et une symbolique. Ces dernières pouvant venir renforcer l'image de la marque mère.
- Il va augmenter l'efficacité de l'information arrivant au consommateur avec un plus fort impact visuel et ainsi l'attirer davantage. En effet Lorsqu'un produit se distingue de ses concurrents par l'entremise de son design, il est en position favorable pour attirer les consommateurs qui portent une attention particulière au produit lors du processus décisionnel. Si entre deux produits tous les aspects apparaissent comme identiques (prix, fonctionnalité, qualité…), alors Les consommateurs s'orienteront vers le produit qu'ils considèrent comme le plus esthétique.
- Afin de différencier " l'offre produit ", le design va aussi permettre de communiquer sur les informations fonctionnelles et ergonomiques du produit. Il faut qu'il face des inférences sur l'utilité du produit et montre au consommateur qu'il est agréable et facile à consommer.
- Enfin, le design va permettre de catégoriser le produit. En effet les consommateurs vont s'appuyer sur l'apparence des produits à des fins de catégorisation. Ils vont porter des jugements plus favorables envers des produits présentant des esthétiques catégorisables, c'est à dire avec des ressemblances pertinentes avec la catégorie de produits à laquelle ils appartiennent.

Cependant, l'utilisation du design comme levier de différenciation pour un produit est une tâche difficile. En effet, le consommateur peut accorder plus ou moins d'importance à l'esthétique visuelle dans sa relation avec le produit. Les gens ont de la difficulté à exprimer leurs sentiments et mettre des mots sur leurs émotions car les parties du cerveau composant l'émotion et la réflexion communiquent peu ensemble. De plus, les individus n'ont pas une vision homogène du design, qui peut être influencé par plusieurs traits de personnalité, à savoir si ils sont plutôt, visuels ou verbaux, romantiques ou classiques ou ont des tendances qui s'accordent avec des motivations intrinsèques ou extrinsèques. Leurs valeurs culturelles, leur niveau dans le cycle de vie et leur sexe peuvent aussi avoir un impact sur leurs perceptions.
Malgré cette hétérogénéité perceptuelle du design, il est important d'accorder une place à celui-ci. Les designers devront fortement prendre en compte les traits socio-psychologiques de leur cible lors de la création du design esthétique de leurs produits. Mais aussi, les désirs de performance, de durabilité, d'apparence et de coûts des consommateurs. Ces données pouvant être connues facilement par des études de marché.
De plus les designers devraient faire attention à obtenir un produit qui préserve une certaine unité avec une congruence entre les différents éléments qui le composent. Ils doivent designer un produit qui soit proportionné, symétrique et dont l'esthétisme est représentative de la catégorie de produits.
Cependant, un haut design n'est pas toujours favorable, cela nécessite des coûts et dans les environnements incertains, difficiles à prévoir, les entrants qui ont un design faible performent généralement mieux.