Nous avons vu précédemment que le développement du capital d'une marque était un processus lent et coûteux. Dans de nombreux cas, le capital d'une marque ne doit pas servir à vendre qu'un seul produit. En effet, afin de rentabiliser les investissements de notoriété et d'image, les entreprises lancent de nouveaux produits signés ou cautionnés par des noms de marques existants. De plus, Le cycle de vie de la marque est en corrélation directe avec les cycles de vie des produits. Afin de préserver la force et la stature d'une marque mère, les entreprises doivent lancer de nouveaux produits pour remplacer ceux qui s'érodent. Elles peuvent alors se servir de l'actif de la marque mère comme levier pour créer des extensions de marques.
Nous pouvons distinguer deux types d'extensions :
- L'extension de catégorie, qui va s'appuyer sur une marque existante pour lancer un produit dans une nouvelle catégorie de produit. Nous parlons ici de profondeur de la marque pour savoir sur combien de catégories elle évolue.
- L'extension de gamme ou de ligne, qui va utiliser une marque existante pour lancer un produit à travers une même catégorie. Nous évoquons dans ce cas la notion de largeur de gamme pour connaître le nombre de produits présents dans une même catégorie pour une marque donnée.
Nous pouvons distinguer les extensions de gamme horizontales, où le produit qui est lancé ne possède pas de différences de prix ou de qualité significatives par rapport à la gamme de produit existante. Puis les extensions de gamme verticales dans lesquelles le prix et la qualité du nouveau produit diffèrent du standard de la gamme existante.
Aujourd'hui, les lancements de produits représentent pour 17% des extensions de catégorie et pour 65 % des extensions de gamme, ce qui montre que le lancement de produits radicalement nouveaux est rare.

Les avantages d'une extension de marque

Tout d'abord elle permet de faciliter l'acceptation du nouveau produit avec : - Une association avec une image de marque déjà existante, facilitant les inférences avec la composition et la performance du nouveau produit. - Une réduction du risque perçue par le consommateur qui connaît déjà les garanties de la marque. - Une plus grande probabilité de convaincre les distributeurs de mettre le nouveau produit sur le marché, car ils connaissent la marque. - Une meilleure efficacité de la promotion lors de son lancement, car le marketing n'a pas besoin de faire des efforts de communication à la fois sur la marque mère et le nouveau produit comme dans le cas du lancement d'une nouvelle marque. En communicant sur un produit du même nom, les bénéfices envers la marque mère découleront. - Une économie au niveau des coûts de développement d'une nouvelle marque, comme la création du nom de marque, du logo, des symboles, du packaging, du slogan… - Une plus grande efficacité des labels et du packaging présents sur le nouveau produit. En effet, ils ont déjà une certaine notoriété leurs permettant d'apporter une plus grande visibilité au consommateur. - L'apport d'une plus grande satisfaction aux consommateurs qui cherchent de la variété car ils sont saturés ou s'ennuient d'un produit. Puis, l'extension de marque permet d'apporter des bénéfices à la marque mère avec : - Une clarification de sa signification auprès des consommateurs. - Un rehaussement de son image de marque, en renforçant la force de ses associations, de ses valeurs et de son positionnement sur le marché. - L'apport de nouveaux consommateurs et l'augmentation de sa couverture de marché. Par exemple, la marque d'automobile Kia a pu conquérir de nouveaux segments avec la création d'un nouveau modèle haut de gamme, Opirius. Cela a permis à la marque de toucher le segment du luxe, faisant de la concurrence à Mercedes classe E. - Une revitalisation, en apportant un intérêt supplémentaire au consommateur.

Les désavantages d'une extension de marque

L'extension de marque a aussi des désavantages, en effet elle peut : - Rendre confus le consommateur qui peut se demander quelle est la meilleure version du produit pour lui, proposée par la marque. - Echouer et ainsi venir ternir l'image de la marque mère. - Venir cannibaliser les différents produits de la gamme. Par exemple, le Mac Mini de la société Apple bien moins cher que l'Imac peut venir amoindrir la perception de la valeur ajoutée des ordinateurs Apple et cannibaliser les ventes des appareils haut de gamme de la marque. - Diluer l'image de marque surtout dans le cas d'une extension verticale où le consommateur ne perçoit pas aussi uniformément l'image prix et qualité de la marque globale. - Faire oublier de part son utilisation systématique, les avantages qui peuvent exister à lancer une marque radicalement nouvelle pour un produit donné.

Ensuite, pour réussir une extension doit bénéficier d'associations favorables et uniques avec le capital de la marque mère. Par exemple, une marque de cigarette ne peut pas se mettre à vendre du café de commerce équitable, car cela n'est pas en adéquation avec les valeurs de la marque mère.
Pour réussir, une extension de marque doit donc trouver le juste milieu entre la différenciation qu'elle arbore dans sa catégorie de produit pour développer son propre capital de marque et la similarité d'évocation qu'elle a avec l'image de la marque mère.
Les responsables du marketing devraient lors du choix de l'extension considérer tout particulièrement les associations de la marque mère qui font référence au positionnement et aux bénéfices centraux de celle-ci. Dans le cas d'une extension de catégorie, ils doivent observer quelles catégories de produits peuvent " fiter " avec l'image de la marque mère présente dans l'esprit du consommateur.

Sources : Keller (2003)
Géraldine Michel, Billy Salha, (2005), " L'extension de gamme verticale : clarification du concept " Recherche et Applications en Marketing. Grenoble: Mars Vol. 20, Iss. 1; p. 65 (14 pages)