LES MARQUES







 

Développement du capital de marque

Les deux conditions faisant une marque forte
La familiarité de la marque est la clé pour développer le capital de la marque, car cela représente un effet différentiel majeur qui conduit le capital de la marque vers un haut niveau de stature et de force (voir modèle BAV). Les responsables du marketing vont donc essayer pour développer le capital de la marque d'inscrire la marque dans la mémoire des consommateurs. La mémoire peut être vue comme un réseau de nœuds connectés par des liens dans lequel les nœuds représentent de l'information stockée (des concepts) et les liens représentent la force des associations entre ces concepts.
Tout type d'information peut être stockée dans ce réseau de mémoire incluant de l'information verbale, visuelle, abstraite ou contextuelle. La connaissance de la marque peut être divisée en deux composantes :
- La notoriété de la marque. Celle-ci se réfère à la force de la marque présente dans les nœuds, sa mémorisation et à la capacité des consommateurs à se rappeler de la marque sous différentes conditions.
En d'autres termes la notoriété consiste à reconnaître la marque et se rappeler de sa performance. C'est un indicateur de la pérennité de la marque. La notoriété est nécessaire mais pas toujours suffisante pour la construction d'un capital de marque. Elle apporte trois avantages majeurs pouvant jouer un rôle important lors des prises de décisions d'achat des consommateurs :
o Elle affecte les décisions des consommateurs en influençant la formation et la force des associations de marque formant l'image de marque.
o Elle permet d'augmenter la probabilité que la marque soit dans l'ensemble considéré, c'est-à-dire dans l'ensemble de marques que l'on considère en fonction de la situation d'achat.
o Elle peut aider le consommateur dans son choix à travers l'ensemble de considération des marques. Dans certains cas, souvent pour des produits moins impliquant, les consommateurs vont préférer choisir des biens qui leurs sont familiers dotés de marques bien établies.

- L'image de la marque. L'image de marque est créée par les marqueteurs dans le but de programmer un lien fort, favorable et unique dans les associations avec la marque présentes dans la mémoire du consommateur. Les associations de marque correspondent aux liens entre le nœud contenant la marque et les autres nœuds informationnels. Généralement elles peuvent être obtenues par :
o L'expérience.
o La communication de la marque produite par l'entreprise ou d'autres sources comme des magazines de consommateurs.
o Le bouche à oreille.
o L'identification de la marque avec la compagnie, le pays, le réseau de distribution, des personnes particulières, un lieu ou un évènement.

 
Marque culte

Une marque culte n'est pas un concept clairement défini, mais il s'agit d'une marque qui a atteint un niveau de force et de stature très important généralement au niveau international avec l'apport d'un véritable style de vie et d'une image sociale au consommateur. Une marque culte est avant tout un faire-valoir et un univers dans lequel les consommateurs vont communiquer avec leurs semblables. Par exemple Ikea vend un style de vie qui s'assimile à un design original et à la simplicité. Pour la classe moyenne, acheter Ikea est un signe de succès.
Il existe plusieurs facteurs venant alimenter le succès de la construction d'une marque culte :
- La création d'une histoire intéressante à raconter et dont les consommateurs ont envie de parler par bouche à oreille. Ikea a par exemple organisé un concours où les gagnants pouvaient camper trois jours dans le magasin avant son ouverture et dépenser leurs bons d'achats.
- La séduction des consommateurs, en leur apportant de la valeur ajoutée. Par exemple Ikea créent une valeur expérientielle à travers des loisirs, des services variés et l'amabilité du personnel. Ils proposent une garderie, des restaurants et offrent des crayons. De plus ils permettent au consommateur de composer son ameublement et de se promener dans un grand magasin très bien agencé doté d'une atmosphère stimulante.
- L'inspiration des employés, en leur faisant aimer leur travail, les valeurs et la politique de l'entreprise. L'empowerment est important dans ce cas, leur permettant d'acquérir une certaine marge de manoeuvre dans la phase de rencontre avec le client. Les employés ne doivent pas forcément avoir un salaire plus élevé que dans les autres entreprises mais doivent évoluer dans une culture conviviale, avec peu de hiérarchie afin qu'ils se sentent autonomes.
- La surprise au niveau des prix, comme Ikea qui coupe les prix tout en conservant un niveau de qualité et de design élevé. Chaque année les designers font face à des objectifs précis comme le fait de pouvoir proposer une chambre meublée pour 150 $.

Le produit comme outil de focalisation de la marque

Nous avons vu jusqu'à maintenant comment la marque pouvait influencer l'image des produits qu'elle identifie, mais les caractéristiques du produit ont aussi une influence directe sur la marque.
Les caractéristiques intrinsèques du produit comme la qualité, le prix, le design esthétique vont avoir un impact sur la perception de la marque qui le fabrique. Il en est de même pour ses caractéristiques plus symboliques comme ses bénéfices en terme d'image sociale ou d'impacts environnementaux.
Le produit en lui-même pris indépendamment de son contexte peut permettre de focaliser sur la marque et doit venir soutenir l'image de marque. Il doit être en adéquation avec les valeurs et les associations de la marque qui sont présentes dans la mémoire du consommateur.

 
Alliances de marques

Dans un marché de plus en plus compétitif, les entreprises cherchent de nouvelles façons d'apporter de la valeur au consommateur, avec notamment la création d'alliances de marques, phénomène en pleine expansion. Il existe plusieurs types d'alliances de marques qui dépendent souvent des stratégies établies par les entreprises associées. Le tableau suivant nous permet d'avoir une vision d'ensemble sur ces différentes stratégies :

Les stratégies d'alliances de marque :

Selon Géraldine Michel (2001), le co-marquage est une alliance entre deux ou plusieurs marques fondée sur :
- Une coopération dans la conception du plan fonctionnel (caractéristiques techniques) ou symbolique (design du produit, identité visuelle).
- la co-signature du produit par les marques partenaires, sur le produit lui-même ou sur ses éléments d'identification (conditionnement, étiquette).
La nature du co-marquage peut être :
- Exclusive, lorsque la marque invitée est associée pour le co-marquage avec aucune autre de la catégorie de la marque d'accueil (ex : Philips et Nivéa).
- Ouverte, permettant à la marque invitée d'être associée à plusieurs marques concurrentes de la marque d'accueil (ex : Intel avec IBM et Compaq…).

Source : Jean-Jack Cegarra, Géraldine Michel, (2001), " Co-branding : clarification du concept, Recherche et Applications en Marketing. Grenoble: Volume 16, Iss. No 4; p. 57 (13 pages)

 

Le prisme d'identité de marque
Kapferer (1991) propose de représenter l'identité de la marque avec un prisme comportant six facettes. Elles forment une structure et le contenu de l'une fait écho sur les autres. Les facettes sont : (voir figure)
- Le physique : Il s'agit de l'ensemble des caractéristiques intrinsèques et extrinsèques du produit de la marque. Par exemple oasis fait penser aux jus de fruit et aux couleurs vives. Le physique est la base de la marque, sa valeur ajoutée tangible, correspondant à son positionnement classique.
- La personnalité : Cela correspond au caractère que la marque acquiert en communiquant. Sa façon de parler des ses produits l'amène à forger une personnalité qui doit rester cohérente à travers les différents canaux de communication.
- Un univers culturel : C'est la source de valeurs dans laquelle la marque évolue et de laquelle elle s'inspire. L'univers culturel est celui des principes fondamentaux qui gouvernent la marque dans ses manifestations (produits et communications). C'est une facette profonde, pivot de la marque.
- Une relation : Il s'agit de la transaction entre les marques et les personnes. Cette facette est essentielle pour les marques de service. Par exemple IBM est porteur d'ordre et Apple de convivialité.
- Un reflet : Il s'agit de ce que la marque reflète comme cible auprès de tous les consommateurs. Le reflet n'est pas la cible, c'est l'image extérieure que la marque donne à cette cible. Par exemple, les consommateurs interrogés sur telle ou telle marque de véhicule vont dire, c'est une voiture de jeunes, de pères de famille ou de frimeurs…
- Une mentalisation : A l'inverse du reflet qui est un miroir externe de la cible, la mentalisation est le miroir interne de la marque, vis-à-vis d'elle-même. Par exemple, ceux qui portent la marque Lacoste désirent appartenir à un club chic à base sportive.

Ensuite, la communication de la marque va être constituée d'un émetteur. On parle de construction (émetteur construit), dans le sens où cet émetteur n'a pas d'existence physique dans le cas de la marque.
Puis, la communication va vers un destinataire, il s'agit de l'auditoire à qui s'adresse la marque. Les facettes du reflet et de la mentalisation ciblent ce destinataire qui fait partie de l'identité de la marque. Les deux autres facettes, la culture et la relation forment les intermédiaires entre l'émetteur et le destinataire.