A brand is "A name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them intended to identify the goods and services of one seller or group of sellers and to differenciate them from those of competition" (American Marketing Association).

La clé de la création d'une marque réside donc dans la capacité à choisir un attribut de marque qui permette de se distinguer de la concurrence.

Les marques peuvent être crées à partir de mots, de lettres, de chiffres, de dessins, de symboles, de signes tridimensionnels (forme, emballage), de sons musicaux ou vocaux, de parfums, de couleurs ou d'une combinaison de ces attributs.
Autre que les marques nominales des entreprises, il existe principalement les marques collectives qui appartiennent à une association qui a des normes propres et les marques de certification qui montrent que l'entreprise est conforme à certaines normes en vigueur, sans obligation d'appartenance à une association (Organisation Mondiale de la Propriété Intellectuelle).

Le choix des noms de marque

Principalement, il existe trois courants stratégiques dans le choix du nom des marques d'une entreprise : - Les compagnies qui utilisent le nom de la compagnie pour tous les produits comme General Electric, Hewleet-Packard. - Celles qui attribuent un nouveau nom de marque radicalement différent de celui de la compagnie pour chaque nouveau produit comme Procter & Gamble. - Les distributeurs qui créent leurs propres marques privées basées sur le nom du magasin ou d'autres significations comme Lowblaws et Provigo avec la marque "choix du président". Le choix du nom des marques peut être basé sur différents attributs : - Les personnes (Porsche, Jean Coutu). - Les lieux (British Airways). - Les animaux ou oiseaux (Mustang automobiles). - D'autres noms d'objets (Apple computers). - Des inférences avec la catégorie de produit (Justjuice). - Des attributs importants ou bénéfiques de l'objet de marque (Mop & Glo floor cleaner). - Des préfixes ou suffixes avec une connotation scientifique, naturelle ou prestigieuse (Intel microprocessors). De la même manière, les autres éléments de la marque comme le logo ou le design peuvent se baser sur ces choix. (Source : Keller) Evolution du marketing Avant : "Marketing is the process of planning and executing conception, pricing, promotion and distribution of goods, ideas and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals." Après : "Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders." (Source : Cours Pierre Balloffet, HEC Montréal, Hiver 2006) Depuis le début des années 70, le Marketing a du s'adapter à deux grandes évolutions : -- Les consommateurs : Plusieurs facteurs sont à l'origine de l'augmentation des exigences des consommateurs et de la réduction de leur loyauté : - Un accès à l'information plus facile grâce aux nouvelles technologies. - Un pouvoir qui se transfère du producteur vers le consommateur. - Le changement des valeurs, avec une préoccupation plus forte pour l'environnement. - Une vision plus éclairée du marché dû à la globalisation et à la réduction du nombre d'entreprises. -- Les marchéscaractérisés par : - Une saturation et une offre supérieure à la demande. - Une concurrence de plus en plus accrue et la nouvelle donne de la mondialisation (économie sans frontière, internationalisation des affaires). - Une augmentation des privatisations, des dérégulations et des coopérations entre les secteurs publics et privés. - Un changement du type de concurrence avec l'augmentation des fusions et acquisitions. - Des catégories de produit qui sont de plus complexes et nombreuses. - Une efficacité médiatique en érosion, avec des publicités qui ont moins d'impacts qu'auparavant. Face à ces contraintes, le marketing est passé d'un côté transactionnel vers un côté relationnel, avec ce que nous appelons maintenant le "customer relationship management". La création de valeur est devenue capitale pour la survie de l'entreprise. Pour cela elle se dirige vers une vision systémique du Marketing, où elle doit comprendre la valeur avant de la réaliser et de satisfaire ses clients et partenaires commerciaux. En plus du Marketing de masse, l'entreprise va aller de plus en plus loin dans la personnalisation de son offre afin de cibler au mieux les besoins de ses clients et leur apporter une valeur ajoutée. La dernière tendance est le Marketing digital avec une customisation virtuelle en ligne, allant jusqu'à la visualisation de son propre mannequin pour lui faire essayer des vêtements. (Pour un exemple, cliquez ici). Shéma :

Face aux changements de l'environnement comme nous l'avons vu dans la partie précédente avec la montée de la concurrence et la réduction de la fidélité des consommateurs, les marques sont essentielles, en terme de création de valeur pour l'entreprise et d'apports de bénéfices aux consommateurs afin de mieux les fidéliser.

En terme de bénéfices aux consommateurs, la marque permet de :
- Diminuer le risque perçu auprès du consommateur, surtout dans le cas de produits impliquant (ex : aliments car nous l'ingèrons, vêtements pour l'image sociale, produits dispendieux).
- Véhiculer un gage et un niveau de qualité. Il s'agit d'un indicateur externe pouvant renseigner sur la qualité intrinsèque du produit lorsque celui-ci est inaccessible par la vue, l'ouie, le toucher ou l'odorat (ex : la marque sur un packaging opaque qui ne permet pas de voir le produit).
- Rendre plus facile le repérage de l'offre disponible, avec une identification rapide des produits recherchés.
- Gagner du temps dans le processus de magasinage avec le rachat à l'identique du produit.
- Garantir une stabilité dans la qualité des produits achetés, peu importe le lieu et le moment.
- Donner la possibilité au consommateur d'acheter l'un des meilleurs produits de sa catégorie.
- De conforter le consommateur dans son image de soi ou dans l'image qu'il donne de soi aux autres avec une personnalisation via la marque. L'homme est une personne sociale qui est jugé souvent par ses choix, ainsi il va créer une partie de son identité à travers les signes et les marques qu'il met en avant.
- Apporter de la même façon une satisfaction liée à l'esthétique de la marque, à son design et à l'image qu'elle véhicule.
- De satisfaire dans certains cas les besoins éthiques des individus qui désirent acheter des produits socialement responsables.
(source : Kapferer)

Ensuite, dans un contexte de libre circulation des capitaux avec la mondialisation et de libéralisation des marchés, la mobilité des employés est de plus en plus importante. Dans ce cadre-ci, la marque d'une entreprise est devenue essentielle dans la rétention et le recrutement des employés. En communiquant les valeurs de l'entreprise, telle que la tradition, le prestige ou la performance, la marque va attirer les employés vers l'entreprise.

De plus, la marque a son intérêt dans l'évaluation financière d'une compagnie. En effet, selon une enquête de Interbrand Corp's publiée par Business week en 2004 la marque la plus cher du monde Coca-Cola s'évaluait à 67,4 Billions de dollars US et la centième Polo RL à 2,17 Billions (voir le paragraphe ci-dessous).