A
brand is "A name, term, sign, symbol, or design,
or a combination of them intended to identify the goods
and services of one seller or group of sellers and to
differenciate them from those of competition" (American
Marketing Association).
La clé de la création d'une marque réside
donc dans la capacité à choisir un attribut
de marque qui permette de se distinguer de la concurrence.
Les
marques peuvent être crées à partir
de mots, de lettres, de chiffres, de dessins, de symboles,
de signes tridimensionnels (forme, emballage), de sons
musicaux ou vocaux, de parfums, de couleurs ou d'une
combinaison de ces attributs.
Autre que les marques nominales des entreprises, il
existe principalement les marques collectives qui appartiennent
à une association qui a des normes propres et
les marques de certification qui montrent que l'entreprise
est conforme à certaines normes en vigueur, sans
obligation d'appartenance à une association (Organisation
Mondiale de la Propriété Intellectuelle).
Le
choix des noms de marque
Principalement,
il existe trois courants stratégiques dans
le choix du nom des marques d'une entreprise :
- Les compagnies qui utilisent le nom de la compagnie
pour tous les produits comme General Electric, Hewleet-Packard.
- Celles qui attribuent un nouveau nom de marque
radicalement différent de celui de la compagnie
pour chaque nouveau produit comme Procter &
Gamble.
- Les distributeurs qui créent leurs propres
marques privées basées sur le nom
du magasin ou d'autres significations comme Lowblaws
et Provigo avec la marque "choix du président".
Le
choix du nom des marques peut être basé
sur différents attributs :
- Les personnes (Porsche, Jean Coutu).
- Les lieux (British Airways).
- Les animaux ou oiseaux (Mustang automobiles).
- D'autres noms d'objets (Apple computers).
- Des inférences avec la catégorie
de produit (Justjuice).
- Des attributs importants ou bénéfiques
de l'objet de marque (Mop & Glo floor cleaner).
- Des préfixes ou suffixes avec une connotation
scientifique, naturelle ou prestigieuse (Intel
microprocessors).
De la même manière, les autres éléments
de la marque comme le logo ou le design peuvent
se baser sur ces choix.
(Source : Keller)
Evolution
du marketing
Avant
:
"Marketing is the process of planning
and executing conception, pricing, promotion
and distribution of goods, ideas and services
to create exchanges that satisfy individual
and organizational goals."
Après
:
"Marketing is an organizational function
and a set of processes for creating, communicating
and delivering value to customers and for
managing customer relationships in ways
that benefit the organization and its stakeholders."
(Source
: Cours Pierre Balloffet, HEC Montréal,
Hiver 2006)
Depuis
le début des années 70, le
Marketing a du s'adapter à deux grandes
évolutions :
-- Les consommateurs :
Plusieurs facteurs sont à l'origine
de l'augmentation des exigences des consommateurs
et de la réduction de leur loyauté
:
- Un accès à l'information
plus facile grâce aux nouvelles technologies.
- Un pouvoir qui se transfère du
producteur vers le consommateur.
- Le changement des valeurs, avec une préoccupation
plus forte pour l'environnement.
- Une vision plus éclairée
du marché dû à la globalisation
et à la réduction du nombre
d'entreprises.
-- Les marchéscaractérisés
par :
- Une saturation et une offre supérieure
à la demande.
- Une concurrence de plus en plus accrue
et la nouvelle donne de la mondialisation
(économie sans frontière,
internationalisation des affaires).
- Une augmentation des privatisations, des
dérégulations et des coopérations
entre les secteurs publics et privés.
- Un changement du type de concurrence avec
l'augmentation des fusions et acquisitions.
- Des catégories de produit qui sont
de plus complexes et nombreuses.
- Une efficacité médiatique
en érosion, avec des publicités
qui ont moins d'impacts qu'auparavant.
Face
à ces contraintes, le marketing est
passé d'un côté transactionnel
vers un côté relationnel, avec
ce que nous appelons maintenant le "customer
relationship management". La création
de valeur est devenue capitale pour la survie
de l'entreprise.
Pour cela elle se dirige vers une vision
systémique du Marketing, où
elle doit comprendre la valeur avant de
la réaliser et de satisfaire ses
clients et partenaires commerciaux. En plus
du Marketing de masse, l'entreprise va aller
de plus en plus loin dans la personnalisation
de son offre afin de cibler au mieux les
besoins de ses clients et leur apporter
une valeur ajoutée. La dernière
tendance est le Marketing digital avec une
customisation virtuelle en ligne, allant
jusqu'à la visualisation de son propre
mannequin pour lui faire essayer des vêtements.
(Pour un exemple, cliquez
ici).
Shéma
:
Importance
de la marque dans la loyauté des clients
Face
aux changements de l'environnement comme nous l'avons
vu dans la partie précédente avec la montée
de la concurrence et la réduction de la fidélité
des consommateurs, les marques sont essentielles, en
terme de création de valeur pour l'entreprise
et d'apports de bénéfices aux consommateurs
afin de mieux les fidéliser.
En
terme de bénéfices aux consommateurs,
la marque permet de :
- Diminuer le risque perçu auprès du consommateur,
surtout dans le cas de produits impliquant (ex : aliments
car nous l'ingèrons, vêtements pour l'image
sociale, produits dispendieux).
- Véhiculer un gage et un niveau de qualité.
Il s'agit d'un indicateur externe pouvant renseigner
sur la qualité intrinsèque du produit
lorsque celui-ci est inaccessible par la vue, l'ouie,
le toucher ou l'odorat (ex : la marque sur un packaging
opaque qui ne permet pas de voir le produit).
- Rendre plus facile le repérage de l'offre disponible,
avec une identification rapide des produits
recherchés.
- Gagner du temps dans le processus de magasinage avec
le rachat à l'identique du produit.
- Garantir une stabilité dans la qualité
des produits achetés, peu importe le lieu et
le moment.
- Donner la possibilité au consommateur d'acheter
l'un des meilleurs produits de sa catégorie.
- De conforter le consommateur dans son image de soi
ou dans l'image qu'il donne de soi aux autres avec une
personnalisation via la marque. L'homme est une personne
sociale qui est jugé souvent par ses choix, ainsi
il va créer une partie de son identité
à travers les signes et les marques qu'il met
en avant.
- Apporter de la même façon une satisfaction
liée à l'esthétique de la marque,
à son design et à l'image qu'elle véhicule.
- De satisfaire dans certains cas les besoins éthiques
des individus qui désirent acheter des produits
socialement responsables.
(source : Kapferer)
Ensuite, dans un contexte de libre
circulation des capitaux avec la mondialisation et de
libéralisation des marchés, la mobilité
des employés est de plus en plus importante.
Dans ce cadre-ci, la marque d'une entreprise est devenue
essentielle dans la rétention et le recrutement
des employés. En communiquant les valeurs de
l'entreprise, telle que la tradition, le prestige ou
la performance, la marque va attirer les employés
vers l'entreprise.
De
plus, la marque a son intérêt dans l'évaluation
financière d'une compagnie. En effet, selon une
enquête de Interbrand Corp's publiée par
Business week en 2004 la marque la plus cher du monde
Coca-Cola s'évaluait à 67,4 Billions de
dollars US et la centième Polo RL à 2,17
Billions (voir le paragraphe ci-dessous).
Dans
un environnement saturé comme celui actuel, la
compétition ne se situe plus au niveau de ce que
produisent les compagnies, mais en terme de valeur ajoutée
qu'ils apportent au produit, comme le packaging, les services
associés, la publicité, les conseils, les
aides au financement, la livraison et la marque.
La marque ajoute au produit d'autres dimensions qui permettent
de différencier le produit des autres désignés
pour satisfaire la même catégorie.
Ces différences peuvent être rationnelles
et tangibles, en accord avec la performance directe du
produit de la marque. Elles peuvent aussi être plus
émotionnelles et intangibles, en rapport avec ce
que la marque représente. Dans les deux cas, la
marque est un outil essentiel liée au produit,
permettant de différencier l'offre, mais aussi
de modeler la perception que le consommateur se fait du
produit.