LES MARQUES







 

Développement du capital de marque

Les deux conditions faisant une marque forte
La familiarité de la marque est la clé pour développer le capital de la marque, car cela représente un effet différentiel majeur qui conduit le capital de la marque vers un haut niveau de stature et de force (voir modèle BAV). Les responsables du marketing vont donc essayer pour développer le capital de la marque d'inscrire la marque dans la mémoire des consommateurs. La mémoire peut être vue comme un réseau de nœuds connectés par des liens dans lequel les nœuds représentent de l'information stockée (des concepts) et les liens représentent la force des associations entre ces concepts.
Tout type d'information peut être stockée dans ce réseau de mémoire incluant de l'information verbale, visuelle, abstraite ou contextuelle. La connaissance de la marque peut être divisée en deux composantes :
- La notoriété de la marque. Celle-ci se réfère à la force de la marque présente dans les nœuds, sa mémorisation et à la capacité des consommateurs à se rappeler de la marque sous différentes conditions.
En d'autres termes la notoriété consiste à reconnaître la marque et se rappeler de sa performance. C'est un indicateur de la pérennité de la marque. La notoriété est nécessaire mais pas toujours suffisante pour la construction d'un capital de marque. Elle apporte trois avantages majeurs pouvant jouer un rôle important lors des prises de décisions d'achat des consommateurs :
o Elle affecte les décisions des consommateurs en influençant la formation et la force des associations de marque formant l'image de marque.
o Elle permet d'augmenter la probabilité que la marque soit dans l'ensemble considéré, c'est-à-dire dans l'ensemble de marques que l'on considère en fonction de la situation d'achat.
o Elle peut aider le consommateur dans son choix à travers l'ensemble de considération des marques. Dans certains cas, souvent pour des produits moins impliquant, les consommateurs vont préférer choisir des biens qui leurs sont familiers dotés de marques bien établies.

- L'image de la marque. L'image de marque est créée par les marqueteurs dans le but de programmer un lien fort, favorable et unique dans les associations avec la marque présentes dans la mémoire du consommateur. Les associations de marque correspondent aux liens entre le nœud contenant la marque et les autres nœuds informationnels. Généralement elles peuvent être obtenues par :
o L'expérience.
o La communication de la marque produite par l'entreprise ou d'autres sources comme des magazines de consommateurs.
o Le bouche à oreille.
o L'identification de la marque avec la compagnie, le pays, le réseau de distribution, des personnes particulières, un lieu ou un évènement.

 
La relation à la marque

La relation à la marque est importante car elle permet de développer le capital de la marque et de fidéliser le consommateur mais elle exige bien des précautions.
Les recherches en Marketing qui ont étudiées la relation à la marque dans un contexte évolutif sont peu nombreuses. Il reste en suspend plusieurs questions concernant les facteurs qui font qu'une relation à la marque est forte et durable.
Un facteur qui a reçu plus d'attention concerne la transgression qui peut facilement intervenir un jour ou l'autre lors d'une longue relation à la marque.
Dans leur article Aeker, Fournier et Brasel (2004) examinent l'évolution de la relation entre le consommateur et la marque à travers une longue expérimentation de deux mois ; analysant les interactions entre la personnalité de la marque, la transgression, la qualité du partenariat et la force de la relation.



Leur étude porte sur une relation avec un service photographique en ligne qui permet aux consommateurs d'accéder à leurs albums personnalisés sur Internet. Deux personnalités de la marque ont été créées, avec une qui est sincère, relativement classique comme c'est le cas de Coca-cola, Ford, Disney... Et l'autre qui est plus excitante, dégageant de l'énergie et de l'irrévérence comme par exemple Yahoo, Apple ou Virgin.
Les consommateurs ont interagis avec la marque une à trois fois par semaine pour un total de 12 interactions sur les deux mois. La transgression a été manipulée lors de la huitième interaction avec la moitié des répondants qui ont reçu un couriel leur annonçant que leurs photos avaient été accidentellement effacées par un employé. La force et la qualité de la relation ont été mesurées deux jours après suite à des excuses de la part de la compagnie.

Les résultats montrent qu'une marque sincère bénéficie de liens plus forts avec les consommateurs que les marques excitantes jusqu'à que les photos soient perdues. La transgression a fait des dommages remarquables dans la relation avec la marque sincère.
Une autre hypothèse est validée selon laquelle l'effet de la personnalité de la marque et des transgressions sur la force de la relation entre la marque et le consommateur est médiée par la qualité du partenaire.
Ensuite, il est étonnant de constater que la force de la relation avec la marque excitante après la transgression et les excuses est revigorée. La relation devient alors plus permanente dans l'esprit des consommateurs.
En fin de compte quand la confiance est bafouée, ce qui peut arriver souvent lors d'une longue relation, cela peut être dévastateur si la relation est sincère, chaude et honnête avec la marque. Il faut donc que les entreprises fassent attention au choix de la personnalité qu'elles veulent véhiculer auprès des consommateurs.

Source : Aaker, Jennifer, Susan Fournier et S Adam Brasel (2004), When Good Brands Do Bad, Journal of Consumer Research, Vol. 31 (1), 1-16.)
Alliances de marques

Dans un marché de plus en plus compétitif, les entreprises cherchent de nouvelles façons d'apporter de la valeur au consommateur, avec notamment la création d'alliances de marques, phénomène en pleine expansion. Il existe plusieurs types d'alliances de marques qui dépendent souvent des stratégies établies par les entreprises associées. Le tableau suivant nous permet d'avoir une vision d'ensemble sur ces différentes stratégies :

Les stratégies d'alliances de marque :

Selon Géraldine Michel (2001), le co-marquage est une alliance entre deux ou plusieurs marques fondée sur :
- Une coopération dans la conception du plan fonctionnel (caractéristiques techniques) ou symbolique (design du produit, identité visuelle).
- la co-signature du produit par les marques partenaires, sur le produit lui-même ou sur ses éléments d'identification (conditionnement, étiquette).
La nature du co-marquage peut être :
- Exclusive, lorsque la marque invitée est associée pour le co-marquage avec aucune autre de la catégorie de la marque d'accueil (ex : Philips et Nivéa).
- Ouverte, permettant à la marque invitée d'être associée à plusieurs marques concurrentes de la marque d'accueil (ex : Intel avec IBM et Compaq…).

Source : Jean-Jack Cegarra, Géraldine Michel, (2001), " Co-branding : clarification du concept, Recherche et Applications en Marketing. Grenoble: Volume 16, Iss. No 4; p. 57 (13 pages)