Il existe 4 composantes clés constituant la santé d'une marque dans le modèle BAV. Ces 4 piliers proviennent de mesures variées qui se rapportent à différents aspects de la perception de la marque par les consommateurs, montrant pris ensemble la progression du développement de la marque :

- La différenciation qui mesure le degré avec lequel une marque est perçue comme différente des autres. Il s'agit d'une condition nécessaire pour construire une marque profitable.
- La pertinence mesure la largeur des attraits d'une marque, le nombre et la pertinence des réponses apportées aux besoins et attentes des consommateurs.
- L'estime mesure comment la marque est regardé et respecté, en observant particulièrement la qualité et la popularité.
- La familiarité mesure de quelle manière le consommateur est intime et proche de la marque ainsi que son niveau de connaissance envers celle-ci.

Un examen de la relation qu'il existe entre ces 4 dimensions permet d'établir un patron de la marque. Il permet d'en dire plus sur le statut actuel et futur de la marque :
-Les nouvelles marques juste après leur lancement ont généralement un faible niveau auprès des 4 piliers.
-Les marques fortes montrent généralement un haut niveau de différenciation, plus que les autres piliers.
-Les marques leaders montrent un haut niveau sur les 4 piliers.
-Les marques déclinantes voient un haut niveau de familiarité dû à la performance passée, mais commencent à s'éroder sur les trois autres piliers, surtout la différenciation.

Ces 4 pilliers peuvent se diviser en deux dimensions :
- La force de la marque qui est composé de la différenciation et de la pertinence apportant ainsi des renseignements sur le potentiel de la valeur de la marque dans le futur.
- La stature de la marque avec l'estime et la familiarité qui déterminent surtout le pouvoir actuel de la marque avec un lien sur les performances passées.

A partir de ces dimensions Young & Rubican ont crées une grille d'analyse du pouvoir de la marque appelé " powergrid " composé de 4 cadres :
- Le cadre en bas à gauche où se situent les marques qui généralement débutent leurs vies, avec un premier besoin de développer leurs différenciation et leurs pertinence puis d'établir leurs raisons d'exister sur le marché en montrant que leurs présences ont du sens.
- Le cadre en haut à gauche où se trouvent les marques qui ont augmentées leurs différenciations et leurs pertinences. Ce sont généralement des marques ciblant un large public, avec un potentiel qui n'est pas encore réalisé au niveau de la stature de la marque. Il existe aussi les marques spécialistes ou ciblant une faible population qui restent généralement dans ce cadran et utilisent leurs forces pour occuper profitablement une niche. Du point de vue de la firme leader, les marques situées dans ce cadre sont les nouveaux concurrents potentiels.
- Le cadre en haut à droite est peuplé par les marques leaders, celles qui ont un haut niveau de force et de stature. Il y a des marques relativement nouvelles et d'autres qui ont réussies à maintenir leurs positions (Ex : Coca-Cola). Cependant le déclin du capital de la marque n'est pas inévitable avec une force qui diminue généralement par un manque de différenciation.
- Le cadre en bas à droite est constitué des marques vulnérables qui utilisent souvent une diminution de leurs prix et de nombreuses promotions pour essayer de conserver leurs marchés.

The powergrid

(Source : Keller, 2003, Strategic Brand Management)

L'utilisation des attitudes des consommateurs pour évaluer les marques : l'évaluation financière

Les marques ne sont pas seulement des noms ou des logos, elles forment des biens intangibles qui ont une certaine valeur et il a été prouvé que les marques fortes ont un réel impact sur la performance des compagnies. Dans ce cadre là, Hupp et Powaga (2004) introduisent un autre modèle d'évaluation du capital des marques, le ABV (Advanced Brand Valuation) qui combine à la fois les forces psychologiques de la marque présentes dans l'esprit des consommateurs avec les pratiques comptables acceptées pour déterminer la réelle valeur financière d'une marque. Le paradigme principal de ce modèle est que la future demande des consommateurs détermine la valeur financière de la marque. Sans demande, il existe aucun revenu, profit ou retour sur investissement. Ce sont les attitudes qui dirigent la demande pour la marque, c'est ainsi que le modèle ABV utilise comme base le " brand potential Index "de la société GFK. Il s'agit d'un instrument métrique qui reflète l'ensemble des pouvoirs psychologiques de la marque présents dans l'esprit du consommateur. C'est une mesure consistante qui a été utilisée à travers une variété de catégories de produits et de services. Elle inclue à la fois des évaluations rationnelles et émotionnelles de la marque ainsi que les intentions des consommateurs vis à vis des marques compétitives (Voir figure ci-dessous) Les composantes attitudinales du BPI : Ensuite le modèle ABV intègre l'évaluation de 4 modules d'analyse financière pour déterminer de manière juste la valeur du marché de la marque. ABV fait le pont entre le marketing et la finance en incorporant les forces psychologiques de la marque dans chacun des modules suivants : (voir figure ci-dessous) - L'isolation qui sépare les investissements, revenus et bénéfices spécifiques à la marque. - Les prévisions qui observent les bénéfices de la marque projetés à court, moyen et long terme. - Les risques où les profits projetés sont obligés d'être réduits par un taux de capitalisation. - Les options stratégiques, avec les synergies potentielles de la marque. L'approche du modèle Advanced Brand Valuation : Source : Hupp, Oliver et Ken Powaga (2004), Using Consumer Attitudes to Value Brands: Evaluation of the Financial Value of Brands, Journal of Advertising Research, Vol. 44 (3), 225-231