A brand is "A name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them intended to identify the goods and services of one seller or group of sellers and to differenciate them from those of competition" (American Marketing Association).

Les marques peuvent être crées à partir de mots, de lettres, de chiffres, de dessins, de symboles, de signes tridimensionnels (forme, emballage), de sons musicaux ou vocaux, de parfums, de couleurs ou d'une combinaison de ces attributs.
Autre que les marques nominales des entreprises, il existe principalement les marques collectives qui appartiennent à une association qui a des normes propres et les marques de certification qui montrent que l'entreprise est conforme à certaines normes en vigueur, sans obligation d'appartenance à une association (Organisation Mondiale de la Propriété Intellectuelle).

Mais en plus de sa fonction d'identification et de différenciation, une marque est une promesse de la part du vendeur vers l'acheteur.
La marque va communiquer des attributs pour un produit ou un service qui peuvent aussi être associés à des avantages tangibles ou intangibles, comme par exemple la solidité et la sécurité. Elle peut être l'expression des valeurs de l'entreprise et s'assimiler à une culture, comme le cas de Mercedes à l'Allemagne. Enfin la marque peut projeter une personnalité et évoquer un profil utilisateur (Kotler et Dubois, V10).

Pour plus d'information sur la personnalité de la marque, vous pouvez vous référer à l'article :
Jennifer L Aaker, Dimensions of brand personality Journal of Marketing Research. Chicago: Aug 1997.Vol.34, Iss. 3; pg. 347, 10 pgs

Face aux changements de l'environnement avec la montée de la concurrence et la réduction de la fidélité des consommateurs, les marques sont essentielles, en terme de création de valeur pour l'entreprise et d'apports de bénéfices aux consommateurs afin de mieux les fidéliser.
" La marque est un élément clé de la stratégie d'une entreprise. Une marque contribue en effet à augmenter la valeur de l'offre et doit donc être gérée avec soin " (Kotler et Dubois, V 10, p423).

En terme de bénéfices aux consommateurs, la marque permet de :
- Diminuer le risque perçu auprès du consommateur, surtout dans le cas de produits impliquant (ex : aliments car nous l'ingèrons, vêtements pour l'image sociale, produits dispendieux).
- Véhiculer un gage et un niveau de qualité. Il s'agit d'un indicateur externe pouvant renseigner sur la qualité intrinsèque du produit lorsque celui-ci est inaccessible par la vue, l'ouie, le toucher ou l'odorat (ex : la marque sur un packaging opaque qui ne permet pas de voir le produit).
- Rendre plus facile le repérage de l'offre disponible, avec une identification rapide des produits recherchés.
- Gagner du temps dans le processus de magasinage avec le rachat à l'identique du produit.
- Garantir une stabilité dans la qualité des produits achetés, peu importe le lieu et le moment.
- Donner la possibilité au consommateur d'acheter l'un des meilleurs produits de sa catégorie.
- De conforter le consommateur dans son image de soi ou dans l'image qu'il donne de soi aux autres avec une personnalisation via la marque. L'homme est une personne sociale qui est jugé souvent par ses choix, ainsi il va créer une partie de son identité à travers les signes et les marques qu'il met en avant.
- Apporter de la même façon une satisfaction liée à l'esthétique de la marque, à son design et à l'image qu'elle véhicule.
- De satisfaire dans certains cas les besoins éthiques des individus qui désirent acheter des produits socialement responsables.
(source : Kapferer)

Ensuite, dans un contexte de libre circulation des capitaux avec la mondialisation et de libéralisation des marchés, la mobilité des employés est de plus en plus importante. Dans ce cadre-ci, la marque d'une entreprise est devenue essentielle dans la rétention et le recrutement des employés. En communiquant les valeurs de l'entreprise, telle que la tradition, le prestige ou la performance, la marque va attirer les employés vers l'entreprise.

De plus, la marque a son intérêt dans l'évaluation financière d'une compagnie. En effet, selon une enquête de Interbrand Corp's publiée par Business week en 2004 la marque la plus cher du monde Coca-Cola s'évaluait à 67,4 Billions de dollars US et la centième Polo RL à 2,17 Billions (voir le paragraphe ci-dessous).

Dans un environnement saturé comme celui actuel, la compétition ne se situe plus au niveau de ce que produisent les compagnies, mais en terme de valeur ajoutée qu'ils apportent au produit, comme le packaging, les services associés, la publicité, les conseils, les aides au financement, la livraison et la marque.
La marque ajoute au produit d'autres dimensions qui permettent de différencier le produit des autres désignés pour satisfaire la même catégorie.
Ces différences peuvent être rationnelles et tangibles, en accord avec la performance directe du produit de la marque. Elles peuvent aussi être plus émotionnelles et intangibles, en rapport avec ce que la marque représente. Dans les deux cas, la marque est un outil essentiel liée au produit, permettant de différencier l'offre, mais aussi de modeler la perception que le consommateur se fait du produit.

McEbally, M et L de Chernatony (1999), The Evolving Nature of Branding: Consumer and Managerial Considerations, Academy of Marketing Science Review, Vol. 1999 (2), 1-26.