Un marketing du 21e siècle pour un consommateur du 21e siècle
par Jacques Nantel
Cahier de recherche no 95-104
Septembre 1995
ISSN: 1181-9383
TABLE DES MATIÈRES
1. INTRODUCTION
2. LES GRANDES PHASES DE L'ÉVOLUTION DU MARKETING
3. LE MARKETING DU 21e SIÈCLE : LE VILLAGE GLOBAL
3.1 Les principaux processus décisionnels des consommateurs
3.2 Les grandes tendances sociodémographiques
3.3 L'importance des inforoutes
3.4 Impact des autoroutes électroniques sur les consommateurs
4. CONCLUSION
1. INTRODUCTION
Voilà plus de 20 ans que je m'intéresse au marketing. Au
début en qualité d'étudiant, au baccalauréat,
à la maîtrise puis au doctorat, par la suite comme professeur,
chercheur et conseiller auprès de plusieurs grandes entreprises.
Au cours de ces années j'ai développé une conception
que certains pourraient qualifier de singulière de ce qu'est le
marketing. Afin de partager avec vous ma conception de ce qu'est le marketing,
je partirai de la définition qu'en donne l'American Marketing Association
soit :
Le processus par lequel on planifie et effectue la conception, la fixation
du prix, la promotion et la distribution de biens et de services pour engendrer
des échanges qui permettent d'atteindre les besoins tant des consommateurs
que des organisations.
Pour ma part, bien que je sois d'accord avec cette définition, il
n'en demeure pas moins que j'aime à donner la priorité à
certaines de ses composantes. Ainsi, une entreprise ne saurait réaliser
ses objectifs, que ce soit de ventes ou de profits, que si elle parvient
d'abord à satisfaire les besoins de ses consommateurs. Pour ce faire,
elle doit donc s'assurer que le produit ou le service qu'elle commercialise
soit conforme aux attentes des consommateurs et qu'il soit disponible au
moment et au lieu où celui-ci le désire. Donc, on ne saurait
prétendre être efficace en marketing que si l'on comprend
d'abord, et ce de façon détaillée, les besoins des
consommateurs, leurs critères de choix et la façon dont ils
arrivent à prendre leurs décisions. En retour, ces besoins
de même que l'expression de ceux-ci vont s'exprimer, seront en bonne
partie influencés par l'environnement dans lequel évoluent
les consommateurs, de même que par leurs caractéristiques
sociodémographiques tels leur âge, leur revenu et leur degré
de scolarisation. Si une ou plusieurs de ces variables changent, on peut
s'attendre à ce que change la nature des besoins de consommation,
de même que la façon dont ces besoins se manifesteront. Bref,
bien que le marketing soit en bonne partie composé d'une dimension
stratégique visant à préciser la nature des biens
et services qui doivent être livrés aux consommateurs, de
même que les conditions de ces échanges, de telles stratégies
ne sauraient être efficaces que dans la mesure où elles se
basent sur un excellent système d'information.
Au cours des décennies à venir, l'environnement des consommateurs
se modifiera et ce, de façon importante. Leurs processus décisionnels,
mais plus particulièrement les mécanismes de recherche d'information
qu'ils utiliseront, se modifieront. De même, les stratégies
de commercialisation et de marketing devront, elles aussi, se modifier.
Comme cette présentation s'emploiera à le démontrer,
par l'impact majeur qu'auront les nouvelles technologies de l'information,
le marketing du 21e siècle risque davantage de ressembler
à celui du 19e qu'à celui du 20e. À
cet égard, nous serons passés d'un marketing de village à
un marketing de village global.
2. LES GRANDES
PHASES DE L'ÉVOLUTION DU MARKETING
Afin de mieux comprendre la façon dont le marketing de l'an 2000
s'articulera, il est important de comprendre comment cette fonction de
l'entreprise s'est, au cours des dernières décennies, modifiée.
Deux grands facteurs expliquent comment la commercialisation des biens
et des services a pu changer. Il y a d'abord la disponibilité de
ces biens et la capacité de l'entreprise à adapter son offre.
Si l'on se rapporte au début du siècle, le monde industriel
en était encore à son adolescence. Dans beaucoup de domaines,
l'offre était limitée et surtout relativement peu flexible.
Les développements technologiques qui ont suivi la Seconde Guerre
mondiale, de même que l'émergence de nouvelles méthodes
de fabrication et de distribution telles que la production flexible, les
approvisionnements Just In Time et l'EDI, font en sorte que l'on est maintenant
capable de produire et de livrer ce que désire le consommateur.
Il y a aussi la capacité des commerçants à mieux comprendre
les besoins de leur clientèle. À cet égard, l'évolution
des systèmes d'information marketing nous aura fait passer d'un
mode de commercialisation local axé sur la compréhension
des besoins des consommateurs locaux, le marketing de village, à
un mode de commercialisation pouvant être tout aussi adapté
et tout autant personnalisé, mais cette fois destiné à
des marchés mondiaux, le marketing du village global.
Dans l'émission Les belles histoires des pays d'en haut, le marchand général, Thodore Bouchonneau, connaissait bien sa clientèle. Pour chacun, il pouvait prévoir ce qu'il devait commander. De plus, lorsqu'un fournisseur de Montréal lui offrait de nouveaux produits, il savait avec précision s'il réussirait à les vendre. En fait, le problème du marchand général du village n'était pas de connaître les besoins de ses consommateurs, c'était au contraire sa capacité à les satisfaire. La disponibilité des produits et surtout les difficultés d'approvisionnement constituaient les plus grandes contraintes du marketing d'avant-guerre.
L'avènement de la production de masse, conjuguée à
un développement sans précédent dans les moyens de
distribution et les médias de communication, dont la télévision,
a permis l'émergence d'une nouvelle forme de commercialisation :
le marketing de masse. Dans une telle logique de commercialisation,
ce qui importe avant tout, c'est d'être présent sur le plus
de marchés possible en utilisant pour ce faire le plus de réseaux
de distribution ainsi que des moyens énormes en matière de
communication. C'est cette forme de commercialisation qui se retrouve à
l'origine de l'industrie de la publicité telle qu'elle existe encore
en bonne partie aujourd'hui. C'est l'ère du Share of Voice, Share
of Mind et du parlez de moi en bien, parlez de moi en mal mais parlez de
moi. Bref, la logique dominante de ce mode de commercialisation n'est pas
tant de viser de façon adaptée les besoins des consommateurs,
mais bien de tenter de les rejoindre tout en espérant en convaincre
le plus grand nombre. À cet égard, mentionnons qu'au Canada,
pour l'année 1994, les investissements totaux en publicité
se sont chiffrés à plus de 26 milliards de dollars, soit
un peu plus de 1 000 $ par consommateur. Ce qui est déconcertant,
c'est de voir à quel point, encore aujourd'hui, très peu
d'entreprises tentent de mesurer la rentabilité de ces investissements.
2.3 Le marketing de segmentation et le marketing direct
Deux phénomènes ont amené les entreprises à cibler davantage leurs stratégies de commercialisation. Le premier a trait au fait que les marchés de consommation, tout au moins dans les pays développés, tendent vers une certaine saturation. Toute croissance, pour une entreprise, doit se faire aux dépens de ses concurrents. La règle du jeu n'est plus de profiter de la croissance des marchés, mais plutôt de tenter de gagner des parts de marché. Moins habiles dans ce jeu plus difficile, certaines grandes multinationales qui perdent des parts sur leur marché domestique, se tournent vers les marchés internationaux afin d'assurer leur croissance. Si cette stratégie est la meilleure à court terme, elle ne devrait pas les empêcher, à terme, de se tourner vers la conquête des micromarchés. Le second facteur qui explique la tendance à opter pour un marketing segmenté est lié à la possibilité offerte aux entreprises par certaines formes de marketing, dont le marketing direct, de mieux suivre la rentabilité de leurs investissements. On notera cependant qu'une telle approche ne saurait fonctionner que dans la mesure où l'entreprise possède une très bonne information sur sa clientèle, actuelle comme potentielle. Au cours des dernières années, les progrès en matière de technologie de l'information nous ont permis de mieux comprendre les comportements de nos consommateurs de sorte qu'aucune entreprise ne peut se permettre aujourd'hui de ne pas opter pour des stratégies ciblées et adaptées. Trois sources d'information sont désormais nécessaires dans tout bon système d'information marketing si l'on veut suivre ses consommateurs.
La première a trait à la donnée scanner qui, recueillie par les lecteurs optiques des caisses enregistreuses des commerces de détail, nous permet de suivre le comportement des consommateurs. L'entreprise qui utilise à fond le pouvoir de cette information est en mesure de savoir qui achète quel produit, à quel moment, dans quelles conditions (en spécial ou non, en étalage ou en rayon, etc.) et en complémentarité avec quels autres produits. Ce type d'information révolutionne actuellement le secteur du commerce de détail en introduisant, entre autres, la notion de la gestion par catégories de produits, un mode de gestion qui est à la base du succès de Wal-Mart. Le fait de posséder une telle information a permis aux détaillants d'acquérir un pouvoir accru au sein du réseau de distribution, pouvoir qu'ils ont gagné aux dépens des manufacturiers qui, pour leur part, ignorent encore trop souvent la portée d'une telle information. La prolifération des marques maison telles que Métro, President's Choice ou Expériences, reflète le pouvoir que donne aux détaillants le suivi des comportements de ses consommateurs. À cet égard, une question pourrait être au coeur du marketing de l'an 2000 :
Lors d'une transaction où sont, d'une part, recueillies des informations sur les achats au moyen d'un lecteur optique et, d'autre part, des informations sur le client par le biais de la lecture d'une carte magnétisée, à qui appartient l'information, au consommateur, au détaillant ou au manufacturier?
Comme cette information a une valeur, la question de sa propriété va bientôt se poser. Il ne faudrait pas se surprendre si des consommateurs, peut-être par le biais d'associations, en viennent à négocier l'utilisation de cette information contre de meilleurs prix.
La deuxième source d'information qui permet aux gestionnaires de mieux suivre leurs marchés est constituée des bases de données publiques telles que celles de Statistiques Canada, Compusearch, Claritas et autres. Ces bases de données permettent aux entreprises de mieux identifier le profil de leurs clients et, par conséquent, de mieux cibler leurs stratégies. Une entreprise qui, aujourd'hui, n'utilise pas la puissance de ces outils, ne saura pas entrer dans la prochaine ère du marketing.
Finalement, la troisième source d'information indispensable est celle qui est constituée des bases de données internes d'une entreprise. Cette source d'information, généralement utilisée en combinaison avec les deux autres, permet au gestionnaire de savoir, de façon nominative, qui sont ses consommateurs, actuels ou potentiels, et ce qu'ils désirent. De tels fichiers, qui sont à la base du marketing direct, permettent aux entreprises de savoir qui risque d'acheter quoi, quand et de quelle façon. Afin de monter de tels fichiers, les entreprises ont, dans un premier temps, recours à une communication plus ou moins bien ciblée mais qui comporte toujours une possibilité de contact direct avec le consommateur telle que les lignes 800 le permettent. Sur la base de telles publicités ou de tels infomercials, les entreprises génèrent des listes de clients actuels et potentiels qu'ils utilisent par la suite. De telles listes, en fonction du profil d'achat des consommateurs qui les composent, peuvent alors être revendues à d'autres entreprises. Cette forme de commercialisation constitue la forme ultime d'un marketing qui conjugue à la fois la disponibilité des produits et une information à peu près parfaite sur les consommateurs. Cependant, cette forme de marketing porte en elle le germe de son échec et voici comment. Bien qu'ayant crû de plus de 300 % au cours des cinq dernières années, le marketing direct, qui souvent passe par le truchement d'envois postaux ou de sollicitations téléphoniques non désirés, part du postulat que le consommateur est un être passif qui attend d'être courtisé. Or, si l'on pousse cette logique à l'extrême, on réalise à quel point le marketing direct, tel que nous le connaissons, risque bientôt d'atteindre un point de saturation. Ainsi, au Canada, un consommateur effectue en moyenne 20 décisions d'achat par jour, postulant de surcroît qu'il y ait, pour chacune de ces décisions, quatre concurrents tous aussi efficaces et en mesure de solliciter directement le consommateur. Si l'on pose l'hypothèse que chaque consommateur investit en moyenne dix secondes à traiter l'information qui lui est présentée, on en arrive à 26 minutes par jour. Ce temps ainsi investi est supérieur au temps moyen qu'un Nord-Américain passe à faire de l'exercice et est à peine inférieur à celui qu'il passe avec ses enfants ou avec son conjoint !
Bref, face à cette saturation de ce que j'appellerais le marché
de la sollicitation, et compte tenu des possibilités qu'offrira
le commerce électronique, les professionnels du marketing devront
réviser leurs conceptions de départ. On ne parlera plus de
consommateurs passifs et de commerçants actifs mais de consommateurs
actifs, et de commerçants passifs. Les règles du jeu pour
ces derniers consisteront plus que jamais à offrir la bonne information,
dans la bonne séquence et aux bons endroits.
3. LE
MARKETING DU 21e SIÈCLE : LE VILLAGE GLOBAL
Si l'on veut comprendre les grandes tendances qui marqueront la commercialisation
des biens et des services de consommation lors des prochaines décennies,
il faut s'attarder à comprendre de quelle façon les consommateurs
établissent leurs stratégies d'acquisition et de consommation.
Il faut aussi s'attarder aux changements démographiques et technologiques
qui affecteront nos marchés.
3.1 Les principaux processus décisionnels des consommateurs
Si l'on s'attarde bien à l'essence de ce qu'est le marketing, on verra qu'il s'agit de bien comprendre ce que recherche le consommateur et de lui donner la bonne information au bon moment et de la bonne façon. En bref, il faut s'employer à reproduire son processus décisionnel. Pour ce faire, bien entendu, il faut d'abord l'avoir identifié. À cet égard, la plupart des recherches effectuées au cours des vingt dernières années suggèrent qu'il existe cinq grands types de processus décisionnels. Le consommateur peut acheter un bien ou un service de façon routinière, sur la base de processus élaborés et cognitifs, sur la base d'un processus affectif, sur la base d'un processus sous-traité, tel que l'imitation ou la recommandation. Il peut enfin utiliser un processus d'achat fortuit voire même aléatoire. Bien entendu, le processus lui-même ou la combinaison de processus variera d'un consommateur à l'autre, d'un produit à l'autre de même que d'une situation à l'autre. Plus une stratégie marketing s'adapte au processus choisi, plus elle sera efficace. Or il devient de plus en plus évident que les mécanismes traditionnels de commercialisation n'arrivent pas à reproduire adéquatement une partie importante des processus utilisés par les consommateurs. Entre autres, pour les processus complexes, les stratégies marketing n'arrivent pas à donner aux consommateurs une information crédible qui soit en mesure de leur permettre de comparer de façon exhaustive les choix qui s'offrent à eux. De même, comme une grande partie des processus décisionnels des consommateurs s'articulent autour de l'imitation et des avis qui sont donnés par d'autres consommateurs, les stratégies marketing actuelles sont souvent inefficaces. C'est en grande partie, comme nous le verrons au cours du reste de ce texte, pourquoi l'avènement des autoroutes électroniques risque de modifier de façon profonde la façon dont se fera le marketing de demain.
3.2 Les grandes tendances sociodémographiques
Le consommateur de demain sera fort différent de celui que nous sollicitons présentement. Ce consommateur sera beaucoup plus scolarisé, il aura appris très jeune à utiliser un ordinateur, et le monde entier lui sera facilement accessible. Déjà en 1994, 33 % des ménages américains possédaient un ordinateur personnel, plus de 99 % possédaient un téléphone alors que 75 % étaient branchés sur le câble. Si l'on ajoute à cela une tendance de la part des consommateurs à valoriser leur intimité tout en désirant être plus actifs dans la recherche d'information, on s'aperçoit que l'entreprise aura à s'adapter.
3.3 L'importance des inforoutes
Les inforoutes viendront modifier en profondeur la façon dont les entreprises devront commercialiser leurs produits et leurs services. Déjà des systèmes tels que UBI de Vidéotron, Sirius de Bell Canada, les serveurs Prodigy, Compuserve, America-On-Line ou encore le Web d'Internet sont des réalités auxquelles nous n'échapperons pas. À l'heure actuelle, il existe déjà au-delà de cinq millions de fournisseurs sur Internet dont plus de deux millions ont une adresse commerciale. Quant au nombre d'usagers de l'Internet, on l'estime à plus de 35 millions à travers le monde avec une croissance de près de 12 % par mois. Lors d'un sondage effectué en mai 1995 dans le cadre du Projet HERMES dirigé par le professeur Gupta à l'université du Michigan, on a identifié que plus de 80 % des utilisateurs de l'Internet ou du système Prodigy avaient, au cours des six derniers mois, acheté des logiciels et de l'équipement informatique par ce réseau de distribution. Cette proportion était de 81 % pour les vêtements sport, de 88 % pour les livres et de 45 % pour les voyages. Présentement, aux États-Unis, les ventes par catalogue représentent 70 milliards de dollars soit plus de 15 % du commerce au détail. On prévoit que, sous peu, les autoroutes électroniques iront chercher 25 milliards des ventes au détail, soit près de 6 %. De ces tendances, il ressort que tout ce qui est numérisable passera tôt ou tard par les autoroutes électroniques. Pour beaucoup d'entreprises telles que les banques, les compagnies d'assurances, les producteurs de vidéos, de logiciels, de musique, de jeux électroniques ou encore les agences de voyages, ce sont leurs produits et leurs services eux-mêmes qui pourront voyager sur les autoroutes électroniques. Pour d'autres, tels les marchands de meubles ou les fabricants de voitures, c'est une bonne partie du processus de choix et d'achat qui pourra être numérisé.
3.4 Impact
des autoroutes électroniques sur les consommateurs
L'impact qu'auront les autoroutes électroniques sur les comportements des consommateurs est majeur. Elles leur permettront de procéder à une recherche active et complète d'informations avant de procéder à un achat. Ceci veut dire, dans un premier temps, de pouvoir trouver le meilleur produit, au meilleur prix et ce, dans les meilleures conditions. Pour ce faire, le consommateur ne sera plus limité à comparer deux à deux ou trois à trois les quelques fournisseurs qui se trouvent près de chez lui ou qui l'auront sollicité, il aura accès à tous ceux qui seront sur la ou les autoroutes électroniques. Par des mécanismes tels que le WWW, la comparaison sera alors facile. Déjà des entreprises de Hong Kong vendent des vêtements sur le marché New-Yorkais par l'entremise du Web. Bien plus, le consommateur pourra procéder à ses achats non seulement en utilisant de l'information en provenance des commerçants, mais aussi en utilisant l'information provenant d'autres consommateurs qui déjà s'organisent afin de communiquer sur le Web leur liste de doléances ou de compliments envers certains manufacturiers ou détaillants. La compagnie Honda s'emploie actuellement à canaliser cette information. En bref, les autoroutes électroniques permettent tant aux manufacturiers qu'aux détaillants, qu'aux consommateurs de sortir des réseaux de communication et de distribution linéaires qui ont jusqu'à ce jour caractérisé le marketing. À cet égard, les principales modifications viendront du fait que le réseau de distribution et celui de communication vont se fondre en un seul. Le magasin électronique sera à la fois la place d'affaires du détaillant, voire même du manufacturier, de même que son principal canal de communication. De cette façon, les consommateurs pourront, en temps réel, trouver le produit ou le service qui leur convient le mieux en interrogeant, selon leurs propres critères, les divers serveurs. Bien entendu, dans un tel univers, la notion de publicité devra s'adapter. Bien qu'il restera toujours une place pour la publicité de masse qui verra à accroître la notoriété d'un nom ou encore l'image d'un produit, on ne saurait plus utiliser les moyens conventionnels afin de promouvoir ses prix ou encore les attributs objectifs de son produit. Enfin, dans l'univers des autoroutes électroniques, chaque consommateur devient en lui-même une source d'information pour les autres consommateurs. Ce sera là une nouvelle composante avec laquelle les entreprises devront apprendre à composer. Par ailleurs, pour l'entreprise qui saura s'adapter, ce nouvel environnement offre des nouvelles possibilités afin d'améliorer sa fonction marketing. D'une part, comme la navigation sur les autoroutes électroniques laisse des traces, il devient possible de savoir qui fréquente notre magasin électronique, de même que ceux des concurrents. Une telle information, bien qu'elle puisse l'être, n'a pas à être nominative afin d'être utile. La firme A.C. Nielsen est déjà à mettre en place un système par lequel les profils sociodémographique, géographique et d'acquisition des consommateurs qui entrent dans un site électronique pourront être disponibles. Cette information permettra aux entreprises d'adapter rapidement leurs stratégies de communication et de marketing. De plus, elle leur permettra de se joindre à d'autres entreprises afin d'offrir à des segments précis des mix optimaux de produits et de services. On voit déjà se construire et se modifier des centres commerciaux virtuels dont la structure et la composition changent au fur et à mesure que se raffine la compréhension du segment desservi.
3.5 Impact
des inforoutes sur la structure du commerce
Si les inforoutes ont un impact sur la façon dont les consommateurs vont se procurer leurs biens et services, elles vont nécessairement avoir un impact majeur sur la façon dont ceux-ci seront commercialisés. À cet égard, nous nous attarderons à quatre de ces modifications majeures : la globalisation des marchés, la réduction des barrières à l'entrée, la transformation radicale de certains types de commerces au détail et, enfin, l'essor de la logistique de distribution.
3.5.1 La globalisation des marchés
Depuis l'avènement du traité de l'ALENA de même qu'avec la constitution de blocs tels que l'Europe Unie ou encore le Pacific Rim, la globalisation des marchés prend tout son sens. La logique échangiste de ces accords suggère qu'une entreprise a davantage intérêt à viser un segment précis et ce, à travers le monde, plutôt que de tenter de s'attaquer à l'ensemble, souvent hétérogène, d'un marché local. Bien qu'impeccable, ce raisonnement doit s'accompagner, pour l'entreprise en question, d'une série d'études de marché effectuées à travers le monde de même qu'à l'instauration d'un réseau de distribution tentaculaire. Les autoroutes électroniques vont changer cette contrainte et vont par le fait même réduire les barrières à l'entrée de nouveaux joueurs. On doit s'attendre à ce que, dans les années à venir, la concurrence croisse de façon exponentielle et ce, dans tous les secteurs y compris ceux de la consommation courante. Pourquoi le consommateur qui achète pour 500 $ de café par année et qui s'est déjà habitué à acheter en grande quantité dans des magasins entrepôts tels que le Club Price, n'achèterait-il pas directement d'un négociant colombien qui lui enverrait son café quatre fois par année pour une fraction du prix? Ce service existe déjà et sur une échelle mondiale. À cet égard, lorsqu'on y pense bien, les autoroutes électroniques ne sont en fait que le dernier maillon du concept Just In Time qui a débuté par l'instauration de l'EDI qui ajuste l'offre des manufacturiers à la demande des détaillants suivi de l'ECR qui fait de même entre les détaillants et les consommateurs.
3.5.2 L'impact sur la structure du commerce
Bien qu'il soit difficile d'estimer quelle sera la part du commerce qui, à la fin du siècle, sera desservie par les autoroutes électroniques, on peut dire sans se tromper que celles-ci affecteront de façon importante certains types de commerces. Tel que nous l'avons déjà mentionné, tout produit ou service qui peut être numérisé pourra être distribué par inforoute. La première conséquence prévisible est la baisse de la demande pour des espaces locatifs.
Au chapitre des biens de consommation, certains produits vont se métamorphoser. Prenons à titre d'exemple les quotidiens. Dans cette industrie, ce que le consommateur achète, ce n'est pas du papier mais des nouvelles. Or, dans l'achat d'un quotidien, la presque totalité des coûts sert à payer le papier de même que les frais reliés à sa distribution. Il est à prévoir que l'on verra instaurer un système de distribution des quotidiens par courrier électronique. Ce système pourra offrir aux consommateurs les parties des divers quotidiens qu'il aura choisis. Cette distribution pourrait être assortie d'une offre à l'effet que si le consommateur est également prêt à recevoir dix publicités par numéro, publicités qu'il aura choisies auparavant parmi un certain nombre de fournisseurs, son coût pourra être réduit de moitié. Le consommateur pourra alors, à loisir, faire imprimer son journal ainsi personnalisé dans le format qu'il aura choisi ou encore le lire sur son écran. Une telle offre serait à la fois profitable pour l'éditeur, pour le consommateur et, bien entendu, pour les annonceurs qui verraient leur publicité ne rejoindre que des lecteurs qualifiés. Bref, un tel système ne ferait que faire baisser les coûts reliés à l'inefficacité actuelle du système de distribution.
Les dépanneurs, tels qu'ils existent actuellement, pourraient aussi être affectés par l'avènement des inforoutes. Ces commerces, déjà affectés par le marché noir des cigarettes et la guerre des prix de la bière, tirent une partie importante de leurs revenus de la vente de produits de loterie. Or, dans un avenir prévisible, une partie importante de la distribution des produits de loterie se fera par inforoutes incluant bien entendu la validation des combinaisons, le choix des numéros de même que la vente de jeux de gratteux par mode interactif. Certains jeux de casino existent déjà sur l'Internet.
La vente et la location de disques, de livres, de jeux vidéos, de logiciels et de films seront également affectées. Comme tous ces biens sont transmissibles par inforoutes, leur mode de distribution va bientôt changer. Le groupe Blockbuster de concert avec IBM est à mettre au point un réseau de distribution de ces produits de façon à ce que le piratage soit réduit au minimum. Déjà, sur Internet on peut visionner, entendre ou lire des extraits de ces types de produits. Leur distribution finale est pour bientôt.
Même les grandes surfaces n'échapperont pas à l'impact des autoroutes électroniques. Prenons à titre d'exemple les magasins entrepôts tels que le Club Price ou encore les category killers tels que les Toys'r'us. Ces magasins offrent une variété de produits et ce, à bas prix. Par contre, le niveau de service offert est minimal. De plus, les consommateurs qui sortent de ces magasins ont souvent l'embarras de devoir rapporter à la maison un volume d'achat aussi imposant qu'encombrant. Bref, compte tenu que ces magasins sont principalement de vastes catalogues, ils deviennent très vulnérables à l'instauration d'un commerce électronique qui soit en mesure d'offrir des gammes complètes de produits, une capacité de les visualiser, souvent en trois dimensions, de même que la livraison à domicile au moment choisi par le consommateur.
Finalement, les banques, on le voit déjà, sont l'exemple parfait que le commerce de demain pourra se faire avec le minimum d'investissements en frais immobiliers.
3.5.3 La logistique de distribution : l'avenir du marketing
Comme on peut le voir, le marketing de demain permettra aux commerçants
d'offrir aux consommateurs un ensemble presque infini de biens et de services
tout en disposant d'une information riche et abondante au sujet des clients
qu'ils visent. Le principal défi du marketing de demain sera celui
de la logistique de distribution. Beaucoup reste à faire afin de
pouvoir acheminer à ces millions de consommateurs le ou les produits
qu'ils auront choisis et qui ne seront pas transmissibles par inforoutes.
À cet égard, les magasins qui ont une longue tradition de
vente par catalogues, tels que Sears, disposent peut-être d'un avantage.
D'autres, tels que Wal-Mart, pourront utiliser leur expertise en matière
d'approvisionnements Just in Time afin de se transformer en centres de
redistribution. Il ne faudrait pas se surprendre de voir ce type de magasins
réallouer une partie importante de leurs espaces en entrepôts
de transit pour ne consacrer qu'une partie de leur surface à la
vente au détail traditionnelle. Bref, si j'avais un conseil à
donner à un étudiant ou à un gestionnaire qui s'apprête
à entreprendre une formation en marketing, ce serait de s'attarder
désormais davantage à l'étude des systèmes
d'information et à l'étude de la logistique de distribution
qu'à celle de la publicité de masse ou du développement
de produits.
4. CONCLUSION
L'environnement dans lequel évoluent les entreprises a beaucoup
changé et ces changements vont s'accélérer dans les
années à venir; cependant, les principes de base du marketing
pour leur part vont rester les mêmes. Cette fonction de l'entreprise
a toujours été et restera une fonction qui vise, dans un
premier temps, à comprendre et à suivre les besoins des consommateurs
pour, par la suite, lui offrir le produit ou le service qui sera le mieux
adapté à ces besoins. L'avènement du marketing par
bases de données, de même que le marketing direct, a permis
de pousser à son paroxysme la composante du marketing visant à
analyser les consommateurs. Cette approche postule néanmoins que
le consommateur est un être passif qu'il faut solliciter. La croissance
exponentielle de cette forme de marketing pousse inévitablement
cette stratégie vers une saturation. En contrepartie, l'avènement
des autoroutes électroniques, qui permettent au consommateur de
recueillir l'information qu'il recherche et ce, dans le format qu'il la
désire, y compris l'information d'autres consommateurs, ouvre de
nouveaux horizons. Dans un tel environnement, les entreprises auront accès
à une information pratiquement pure et parfaite sur les comportements
des consommateurs de même que sur les segments qu'ils composent.
Ce sera cependant à eux de trouver la meilleure façon de
positionner leur offre sans pour autant interférer de façon
non adéquate dans le processus décisionnel des consommateurs.
À cet égard, le marketing du 21e siècle
devra se faire plus passif. Deux grands défis s'offrent cependant
à court terme. On devra voir à rendre les modes de commercialisation
plus conviviaux et surtout plus sécuritaires. En cela, la sécurité
de l'information confidentielle deviendra un enjeu de taille du commerce
de demain.
Copyright © 1995. La Chaire de commerce Omer DeSerres, École des Hautes Études Commerciales (H.E.C.), Montréal. Tous droits réservés pour tous pays. Toute traduction ou toute reproduction sous quelque forme que ce soit est interdite. Les textes publiés dans la série Les Cahiers de la Chaire de commerce Omer DeSerres n'engagent que la responsabilité de leurs auteurs. La publication de ce cahier de recherche a été rendue possible grâce au fonds de la Chaire de commerce Omer DeSerres, établi suite à une donation de Roger DeSerres, des contributions du ministère de l'Industrie, du Commerce et de la Technologie (MICT), et du ministère de l'Éducation (MEQ). Distribué par la Chaire de commerce Omer DeSerres, École des Hautes Études Commerciales, 5255 avenue Decelles, Montréal (Québec), Canada H3T 1V6.