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La menace de produits substituts qui peut prendre différentes
formes:
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il peut y avoir une substitution de produits à produits,
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par exemple, le fax qui remplace le service postal, alors que le fax lui-même
est remplacé par le courrier électronique;
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il peut également y avoir une substitution des besoins par
un nouveau produit ou service qui rend un produit ou service existant superflu;
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par exemple, un nouveau logiciel qui intègre des fonctionalités
rendant inutiles certains services préalablement nécessaires;
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il peut y avoir une substitution «générique»
lorsque des produits ouservices compétitionnent pour satisfaire
aux besoins es consommateurs;
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par exemple, les manufacturiers et détaillants qui compétionnent
pour une part du budget des ménages avec les fournisseurs de télévisions,
voitures, vacances, etc.;
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finalement se passer du produit ou service en question est également
une possibilité.
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La disponibilité de substituts peut placer un plafond sur les prix
des produits ou services. Les questions clés à poser
sont:
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est-ce qu'un substitut pose ou non une menace à la pérennité
du produit ou service de l'entreprise, ou fournit une plus grande valeur
«perçue» par le consommateur?
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avec quelle facilité les consommateurs peuvent-ils transférer
au produit substitut?
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et jusqu'à quel point le risque de substitution peut-être
réduit en construisant des coûts de transfert?
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