Pourquoi est-il important de s'attarder à l'étude des consommateurs, de leurs comportements et des raisons qui peuvent les expliquer? N'est-il pas suffisant de décrire son marché en fonction des caractéristiques sociodémographiques des consommateurs qui le composent? La réponse à cette question se trouve dans l'essence même de ce qu'est le marketing. Comme l'une des fonctions essentielles du marketing est de répondre aux besoins des consommateurs, il est important pour le gestionnaire de bien cerner et de bien comprendre ces besoins pour pouvoir par la suite soit développer un produit destiné à répondre à un besoin particulier, soit encore positionner son produit par rapport à un segment précis de la population. Bien que ce précepte soit simple à énoncer et à comprendre, il est loin d'être facile à mettre en pratique. Afin d'être en mesure de bien répondre aux besoins des consommateurs et de bien positionner son produit, le gestionnaire doit posséder non seulement une bonne description des consommateurs visés, mais il doit également comprendre les raisons qui les poussent à s'intéresser ou non à un produit ou à un service.

L'analyse des comportements des consommateurs proposée dans ce texte part du postulat que les consommateurs basent toujours leurs décisions sur une certaine quantité d'informations. Ces informations sont de deux ordres: internes (expériences de vie, préférences, prédispositions, attitudes, etc.) et externes (nature du produit offert, publicité, ce qu'en disent les autres, etc.). À titre d'exemple, le consommateur d'un nouveau lecteur laser basera sa décision tant sur ses expériences (s'il en a) avec une ou plusieurs marques que sur l'information qui lui sera fournie par des magazines spécialisés, la publicité ou encore les conseils d'amis. De ce postulat il ressort qu'une entreprise ne saurait faire du marketing efficace que si elle comprend la nature des informations utilisées par les consommateurs de même que la façon dont cette information sera perçue et utilisée; c'est là ce que l'on appelle les processus décisionnels. Ces processus, pour leur part, subiront en grande partie l'influence de trois grands types d'informations: celles liées aux consommateurs eux-mêmes, celles liées à la situation d'achat et enfin celles liées aux produits considérés. Ces trois types de variables constituent ce que l'on nomme la triade de base. C'est pour cette raison qu'une partie importante du présent texte porte sur l'analyse des processus décisionnels des consommateurs de même que sur diverses formes de traitements de l'information qu'ils sont susceptibles d'utiliser. La figure qui suit rassemble les principaux éléments qui composent le reste de ce texte.

Nous nous pencherons d'abord sur cette triade de base, individu - produit situation, qui conditionne la motivation d'un consommateur à se procurer un produit. La notion de motivation constituera d'ailleurs notre deuxième sujet. Nous étudierons ensuite en séquence l'" individu ", puis les principaux processus décisionnels, et enfin les variables liés à la situation d'achat. Nous examinerons en dernier lieu comment un consommateur traite l'information reçue avant de faire un choix qui se traduit par un comportement d'achat.

L’un des principes fondamentaux sur lequel repose l'étude des comportements des consommateurs est la triade de base individus - produit - situation. Ce principe stipule que l'on ne saurait comprendre la dynamique qui caractérise un marché ou même un segment de ce marché si l'on ne considère pas de façon simultanée le consommateur, le produit qu'il achète et la situation dans laquelle cet achat se fait. Ce n'est que de cette façon que l'on est en mesure de cerner toute la richesse et toute la complexité des comportements des consommateurs. Ainsi, considérons deux consommateurs se décrivant comme de fidèles consommateurs de la bière Black Label. De prime abord, nous serions tentés, parce qu'ils consomment la même marque, de postuler que ces consommateurs sont semblables et que leurs comportements futurs devraient être similaires. Or, qu'en est-il si le premier a adopté cette marque après en avoir goûté plusieurs et que celle-ci correspond davantage à la satisfaction qu'il attend d'une bière alors que le second consomme la Black Label simplement par sentiment d'appartenance à son groupe d'amis ? Dans le premier cas, le processus décisionnel du consommateur a beaucoup à voir avec la recherche d'attributs et de bénéfices tels que le goût, la teneur en alcool ou encore le design de l'étiquette. Si plusieurs consommateurs sont ainsi sensibles à ces éléments, le gestionnaire de la compagnie verra à tabler sur ces dimensions afin de retenir sa clientèle ou afin d'aller chercher de nouveaux clients à la recherche des mêmes attributs. Par contre, dans le second cas, si le processus décisionnel est davantage fonction du groupe social auquel appartient le consommateur, alors la stratégie de commercialisation aura moins à voir (dans une certaine mesure) avec le produit comme tel qu'avec son mode de diffusion et la nature de la communication qui l'entoure.

 Source: Robertson et al. Consumer Behavior Dryden Press 1985

On voit qu'entre ces deux exemples la relation consommateur-produit n'est pas la même; par conséquent, toute stratégie de l'entreprise visant à tabler sur cette fidélité ne saurait non plus être la même. Sur la base de cet exemple, peut-on alors dire que notre premier consommateur est une personne moins sensible aux influences sociales que ne l'est le second? Une telle conclusion serait hâtive et peut-être même dangereuse si l'on ne tient pas compte de la situation. Ainsi, il est possible que notre premier consommateur, qui ne semblait pas être perméable aux influences externes dans le cas d'une marque de bière, le soit lorsque, en public (au restaurant), il doive choisir une marque de vin.

Bref, afin de bien comprendre comment et pourquoi agissent les consommateurs, il devient important de prendre en considération leurs processus décisionnels de même que les critères qui sont alors considérés. En retour, ces processus ne sauraient s'expliquer que si l'on tient compte simultanément de l'individu, des produits offerts et de la situation dans laquelle cet acte de consommation aura lieu..

Dans l'étude des comportements des consommateurs, on ne doit pas perdre de vue le fait que ces derniers ne considéreront l'achat d'un produit que dans la mesure où ils sont motivés à le faire. Cette phrase peut sembler un lieu commun, mais trop souvent son oubli est à la base de bien des frustrations de la part de gestionnaires. La motivation devient alors l'élément déclencheur à la base des comportements des consommateurs. Celle-ci origine d’un déséquilibre entre l'état actuel d'un consommateur et un état recherché. Plus fort sera ce déséquilibre, plus forte sera la motivation du consommateur à agir. Ce déséquilibre peut avoir comme point d'origine le consommateur lui-même (par exemple, en vieillissant un consommateur peut ressentir un besoin de lire de la poésie ou avoir davantage de temps à consacrer à des loisirs), une situation donnée (vers 18 heures, le consommateur qui fait des achats alimentaires sera plus enclin à des dépenses impulsives) ou encore la promotion du produit faite par une entreprise (les soldes et les rabais offerts par les entreprises visent à accélérer une dépense qui souvent aurait eu lieu).

Bien entendu, et contrairement à ce que l'on pense trop souvent, le consommateur, peu importe les pressions que l'on pourrait exercer sur lui, ne saurait être motivé par n'importe quel stimulus. Son degré de motivation pour un produit ou une marque en particulier sera en grande partie fonction de ses expériences antérieures (ses acquis) et de son degré d'implication envers le produit. Ces deux variables, à leur tour, auront une importance capitale sur la nature du processus décisionnel qui sera suivi. En retour, que ce soit pour un produit ou un service, la complexité du processus décisionnel variera selon les composantes de notre triade individus - produit - situation. Ce qu'il est important de préciser ici, c'est qu'il existe, dans la plupart des cas, une forte relation entre la complexité du processus décisionnel et l'étendue du traitement de l'information. En d'autres termes, plus le processus décisionnel sera complexe, plus la quantité d'information qu'utilisera le consommateur sera grande et diversifiée. Pour les gestionnaires en marketing, ce constat est capital puisqu'il suggère que leur composition commerciale sera analysée avec plus de soin lorsque le consommateur est motivé et que son processus décisionnel est complexe. Dans certains cas, cependant, le gestionnaire du marketing aura intérêt à ce que le consommateur ne soit pas disposé à traiter trop d'information; tel serait le cas d'une compagnie qui bénéficie d'une clientèle captive de ses habitudes. À l'inverse, une entreprise pourrait souhaiter que le consommateur traite le plus d'information possible, afin qu'il comprenne l'intérêt du produit qu'elle offre par opposition à ceux de ses concurrents. Dans un tel cas, la motivation du consommateur devient, si elle existe, un précieux atout.

Bien entendu, la motivation du consommateur, de même que la complexité de son processus décisionnel, sera fonction de l'interaction des trois variables qui composent notre triade de base. Bien que toutes ces variables soient importantes, nous débuterons par les caractéristiques individuelles des consommateurs simplement parce que leur compréhension facilite celle des autres types de variables.

Dans le cadre de ce texte, nous concentrons notre étude sur l'analyse de cinq variables individuelles: l'implication du consommateur envers les produits offerts, son degré d'expérience dans l'utilisation de ces produits, ses caractéristiques sociodémographiques, sa personnalité et enfin les bénéfices qu'il recherche dans un produit.

De toutes les variables liées au consommateur, le degré d'implication envers un produit est de loin la plus importantes. Bien que les chercheurs qui se sont penchés sur cette notion lui aient, au fil des années et des courants de recherche, donné différentes définitions, il semble y avoir actuellement consensus sur le fait que le terme puisse être compris dans le sens d'importance ou d'intérêt personnel associé au produit dans une situation donnée. Rothschild propose la définition suivante de l'implication L’implication est un état de motivation, de stimulation ou d'intérêt. Cet état correspond à un processus, déterminé par des variables externes actuelles et des variables internes passées. Il a pour conséquences différents types de recherche de l'information, de traitement de celle-ci et de prise de décisions (traduction libre).

On peut donc concevoir l'implication comme le reflet de l'importance qu'aura, pour un individu, dans une situation donnée, un certain produit. A cet effet, l'implication peut être structurelle ou conjoncturelle (c'est-à-dire liée à la situation) ou les deux. Ainsi, un consommateur peut, de façon continue, percevoir les automobiles comme un type de produits à très forte implication, alors qu'un autre pourra ressentir une telle implication mais uniquement de façon situationnelle (lors de l'achat de sa prochaine voiture).

Outre qu'elle est fonction de l'intérêt qu'un individu éprouve envers un produit ou une catégorie de produits l'implication est en grande partie fonction du risque que le consommateur associe à l'achat ou à l'utilisation d'un produit ou d'un service. Ainsi, plus le consommateur perçoit l'achat ou l'utilisation d'un produit comme comportant des risques, plus son implication envers ce produit sera grande. En matière de consommation, il existe plusieurs sortes de risques8. Ces risques ne sont pas mutuellement exclusifs; par ailleurs, chaque type de risque peut fort bien exister indépendamment des autres. Les principaux risques qui agiront sur l'achat d'un produit sont: le risque fonctionnel, le risque économique, le risque psychologique et enfin le risque social.

Le risque fonctionnel est l'un de ceux qui ont le plus d'impact sur les comportements des consommateurs. Ce type de risque peut être défini comme le risque de voir le produit ne pas être à la hauteur des attentes. Ce risque est particulièrement présent dans la consommation de produits d'usage personnel, tels que les médicaments, les colorants ou les cosmétiques, de même que dans la consommation de services, tels que ceux offerts par un médecin, un dentiste ou un avocat. Afin de minimiser le risque fonctionnel, le consommateur pourra procéder de deux façons. Une de ces façons sera de tenter d'obtenir le plus d'information possible quant au produit ou au service qu'il désire acheter. Pour un consommateur, l'utilisation des comptes rendus de critiques, la publicité ou encore l'avis d'amis sont autant de façons de réduire son risque fonctionnel. Une autre façon de réduire son risque fonctionnel serait de miser sur ce qu'il est convenu d'appeler des valeurs certaines. Ainsi, pour beaucoup de consommateurs, le dernier film de Spielberg, la marque de bière la plus vendue ou la marque de voiture déjà possédée représentent autant de décisions qui ne demandent pas un processus complexe simplement parce que, étant considérés comme des valeurs certaines, ces produits réduisent la perception du risque fonctionnel. Ces exemples illustrent de quelle façon le risque fonctionnel, lorsqu'il est présent, influe sur la nature du processus décisionnel qui sera suivi. Dans le premier cas, le consommateur réduira le risque en recherchant une plus grande quantité d'information. Dans le second, le consommateur qui connaît déjà certaines valeurs sûres n'éprouvera pas un risque fonctionnel élevé et, par conséquent, n'aura pas à rechercher autant d'information. Bref, plus le risque perçu est élevé, plus le degré d'implication sera élevé et, par conséquent, plus le consommateur aura tendance à opter pour un processus décisionnel visant à réduire ce risque.

De toutes les formes de risque, le risque économique est le plus simple à comprendre. Dans ce cas, plus un produit est coûteux, plus son achat sera précédé d'un processus décisionnel complexe. Bien entendu, cette relation sera grandement atténuée par le revenu dont dispose un consommateur. Le risque économique n'est pas uniquement le fruit du coût d'achat du produit lui-même mais peut aussi être fonction de l'ensemble des frais qu'il occasionne (accessoires, frais de livraison, options, etc.).

Le risque psychologique peut se définir comme le risque lié à un achat ou à une consommation qui ne seraient pas conséquents avec l'image que le consommateur aime avoir de lui-même. Ainsi, un consommateur, de peur d'affronter certaines pulsions latentes en lui, pourrait préférer s'abstenir d'assister à des scènes de violence au cinéma; ou encore une personne, depuis qu'elle n'est plus en aussi bonne forme, pourrait préférer ne plus assister aux matchs de hockey. Tout comme les autres formes de risque, le risque psychologique a pour effet, lorsqu'il est présent, d'accroître la complexité des processus décisionnels des consommateurs.

Alors que le risque psychologique est lié à l'image de soi, le risque social est plutôt fonction de l'image que les autres ont de nous. Ainsi, certaines personnes sentent le besoin de se faire coiffer de telle ou telle façon pour faire partie d'un groupe de référence particulier plutôt que par goût personnel. À l'inverse, d'autres consommateurs peuvent se priver du plaisir de faire certains loisirs simplement parce qu'ils craignent d'être mal jugés par leurs amis ou collègues. Bien entendu, un tel risque n'existe pas pour tous les consommateurs. En fait le risque social n'est présent que dans les cas où la consommation est visible et que les consommateurs sont sensibles à leur environnement.

Tout comme l'implication, l'expérience que possède un consommateur au sujet d'un produit aura un impact important sur la complexité de ses processus décisionnels. Dans ce cas, plus son expérience sera grande, plus son processus décisionnel pourra être court. Nous connaissons tous des consommateurs qui, en raison de leur degré d'expérience dans l'utilisation d'un produit, en sont devenus des "experts ". Que ce soit avec une marque d'automobile, une lessive ou encore les services d'un chirurgien dentiste, l'expérience emmagasinée par un consommateur aura un impact sur la nature du processus décisionnel qu'il suivra. Dans le cas où, à la suite d'une utilisation intensive d'une ou de plusieurs marques, le consommateur n'en considère plus qu'une seule, son processus d'achat sera instantané. Dans les cas où plusieurs possibilités seraient toujours considérées, l'expérience acquise aura pour effet de faciliter la prise de décision en donnant au consommateur les critères à considérer de même que la façon de les évaluer.

Si l'expérience agit sur la complexité des processus décisionnels des consommateurs, c'est en grande partie parce que les consommateurs classent leurs expériences de façon à établir des sous-ensembles de possibilités qui leur seront connues ou inconnues, retenues ou rejetées.

Parmi les variables qui peuvent avoir une influence sur la nature des processus décisionnels, l'ensemble de caractéristiques sociodémographiques est probablement le plus connu. Précisons que si des variables sociodémographiques telles que l'âge, le revenu, le cycle de vie de la famille, le sexe et l'éducation ont un effet non négligeable sur les comportements des consommateurs, c'est parce que ces variables influent, entre autres choses, sur l'intensité des risques perçus (le revenu a une influence sur la perception du risque économique) de même que sur le degré d'expérience (l'âge est déterminant de l'expérience). Bref, si les variables sociodémographiques décrivent bien la propension qu'ont les consommateurs à préférer certains produits ou certains services, il faut souvent aller au-delà de ces variables pour en expliquer le pourquoi.

De toutes les variables qui ont trait à l'étude des comportements des consommateurs, la variable personnalité est certes la plus séduisante mais également la moins concluante sur le plan scientifique. Ainsi, on aimerait croire que telle personne, étant donné sa personnalité, aura davantage d'intérêt pour le rock alors qu'une autre préférera l'opéra, ou encore qu'il existe des consommateurs qui préféreront les valeurs sûres tandis que d'autres rechercheront l'innovation et l'inusité. Bien que sur le plan théorique ces hypothèses soient intéressantes, elles sont rarement confirmées par des résultats empiriques Néanmoins, bien que la plupart des traits de personnalité ne permettent pas d'expliquer de façon exhaustive les comportements des consommateurs, certains ne sont pas dénués d'intérêt. Ainsi, certains consommateurs ont davantage tendance à se comporter en fonction des attentes de leurs pairs alors que d'autres tendront plutôt à agir selon leurs propres prédispositions. Cette caractéristique, liée à la personnalité de l'individu, joue un rôle important dans la perception du risque social et, par conséquent, influe sur le choix du processus décisionnel.

On peut vouloir acheter ou utiliser une marque de raquette de tennis pour diverses raisons telles que l'exotisme, un besoin de détente, la performance, le prix, ou encore la visibilité. Pour beaucoup de produits, la nature du processus décisionnel utilisé sera en grande partie fonction des bénéfices recherchés. Ainsi, hésitant entre quatre marques données, une consommatrice pourrait établir son choix en les comparant. Pour ce faire, elle pourrait se fonder sur les diverses caractéristiques de chaque raquette de même que sur la capacité de chacune à procurer la satisfaction recherchée. Nous reviendrons sur cet exemple de façon plus détaillée à la prochaine section, lorsque nous parlerons des divers processus décisionnels. Les bénéfices recherchés dans l'utilisation d'un produit peuvent varier d'un consommateur à l'autre et d'une situation à l'autre. À cet égard, ces bénéfices recherchés sont intimement liés au risque fonctionnel.

Le concept de bénéfices recherchés permet aux gestionnaires de mieux comprendre la structure des processus décisionnels utilisés par les consommateurs et, par le fait même, il leur indique de quelle façon utiliser les éléments de la composition commerciale. Néanmoins, l'analyse des bénéfices recherchés par les consommateurs n'est valable que dans la mesure où ces derniers fondent leurs choix sur de tels bénéfices. En effet, les processus décisionnels, comme nous le verrons plus loin, ne dépendent pas nécessairement de cette recherche de bénéfices. De plus, il arrive que, bien que des bénéfices soient pris en considération par les consommateurs, ceux-ci ne soient pas en mesure de les exprimer clairement.

En règle générale, les consommateurs ne considéreront les bénéfices que peut offrir un produit ou un service que lorsque leur niveau d'implication est élevé. De plus, pour que de tels bénéfices soient pris en considération, le consommateur doit avoir la capacité et le temps de gérer l'information.

Sur la base des divers éléments que nous venons de voir, nous sommes maintenant en mesure de procéder à une étude des divers types de processus décisionnels qui peuvent expliquer pourquoi un consommateur décide d'acheter ou de consommer un produit. Rappelons que la compréhension de ces processus est importante pour le gestionnaire, puisque c'est en se servant de tels processus que les consommateurs évalueront les divers produits offerts. Pour un gestionnaire, meilleure sera sa compréhension de ces processus, meilleures seront ses stratégies marketing. La figure qui suit décrit les principaux processus décisionnels de même que certaines des variables qui les caractérisent. 

Ce processus décisionnel se caractérise à la fois par une forte expérience et une implication forte à l'égard d'un produit ou une catégorie de produits. Bien entendu, un tel processus ne saurait se manifester que si le produit est à forte implication si l'attitude s'est formée sur la base d'expériences satisfaisantes (ou très négatives dans le cas d'une attitude négative) et si le contexte social de même que la personnalité du consommateur permettent de tenir compte de l'attitude dans le processus décisionnel. 

L'attitude représente un mécanisme particulièrement efficace qui permet au consommateur, sur la base de ses expériences positives et de la confiance en son jugement qui en découle, d'en arriver, de façon simple, rapide et efficace, à une décision. Pour l'organisation, la marque ou le détaillant qui en bénéficie, l'attitude positive d'un consommateur est un actif précieux puisque l'attitude représente un processus décisionnel particulièrement résistant au changement. Autrement dit, comme il est difficile de faire changer une attitude qui se serait formée à partir d'expériences acquises, ce mécanisme joue en faveur de l’entreprise qui en bénéficie et il constitue du même souffle une barrière pour les autres. Cette pérennité dans le mécanisme d'attitude s'explique en grande partie par le fait que celle-ci influence les perceptions de celui qui le possède. Signalons que si les attitudes existent à l'égard des produits perçus dans leur ensemble, elles peuvent aussi exister par rapport aux composantes d'un produit (le pays d'origine, le prix, les matériaux utilisés, etc.).

Pour bien comprendre comment les attitudes agissent sur les processus décisionnels des consommateurs, il faut d'abord comprendre comment ces attitudes se forment. La plupart des attitudes se forment à partir d'expériences de vie qui, comme nous le verrons plus loin, peuvent avoir pour origine un processus souscontracté, un processus cognitif ou encore un processus affectif. Bien entendu, ces processus sont rarement d'un seul type; ils sont plutôt une combinaison de plusieurs types. Dans bien des cas, cependant, une attitude peut être liée à un mécanisme d'apprentissage dont l'origine est difficilement discernable (ex.: pourquoi une consommatrice déteste-t-elle le jaune?). L'un de ces mécanismes est le conditionnement classique, par lequel un stimulus neutre, associé à un stimulus ayant une charge affective, acquiert cette charge affective. En publicité, ce concept est fort utilisé. C'est le cas notamment lorsqu'on fait appel à une vedette bien connue pour vendre un produit. L'association qui s'établit entre la vedette ayant une charge affective et le produit (stimulus neutre) favorise ce dernier.

Dans le cas de produits à forte implication, alors qu'il ne dispose que de peu d'expérience dans l'utilisation d'un produit, le consommateur aura davantage tendance à suivre des processus décisionnels cognitifs. À la fois plus longs et plus complexes, ces processus impliquent l'évaluation de diverses caractéristiques du produit offert. Afin de comprendre ce que l'on entend par des processus cognitifs, considérons l'exemple suivant. Une consommatrice hésite entre quatre marques de chaîne stéréo portative: Sony, Sharp, Koss et G.E. Pour effectuer son choix, elle s'appuie sur divers bénéfices qu'elle juge importants, soit le prix, la garantie, la capacité du lecteur laser à programmer plusieurs plages et enfin la qualité du son. En pondérant chaque caractéristique selon l'importance qu'elle lui accorde et en évaluant chaque choix en fonction de ces caractéristiques, notre consommatrice pourrait objectivement et de façon rationnelle en arriver à un choix optimal. Cette approche, en grande partie élaborée par le psychologue Martin Fishbein, est connue en marketing sous le nom de modèle linéaire compensatoire de prise de décision. Comme l'illustre le tableau suivant., ce type d'approche de la prise de décision prescrit une démarche autant exhaustive que précise.

Si notre consommatrice applique un tel processus décisionnel, alors sa décision se formulera comme suit:

Dans le cas d'un modèle linéaire compensatoire, le choix qui sera retenu sera celui qui maximisera la valeur de Mj. Dans le cas présent, les résultats qu'on obtient en appliquant le modèle sont les suivants:

D 'après ces résultats, notre consommatrice devrait choisir la marque Koss. Ce choix s'explique en grande partie par la combinaison optimale d'un prix jugé adéquat et d'un son de qualité. On remarquera que la garantie n'a finalement pas joué dans ce processus puisque tous les fabricants considérés offraient une garantie jugée équivalente.

Le modèle conjonctif est aussi, comme le modèle linéaire compensatoire, un modèle qui vise à décrire la structure des processus décisionnels des consommateurs. Dans ce modèle, le consommateur détermine un seuil minimal acceptable pour chaque critère considéré. Si un des choix demeure sous ce seuil, il est d'emblée rejeté. Ainsi, si pour un consommateur une raquette de tennis doit absolument être faite de graphite, toute raquette de bois ou d'aluminium, peu importe sa qualité ou son prix, sera automatiquement écartée. En pratique, le fait de savoir que la majorité des consommateurs ciblés suivent un modèle conjonctif plutôt que linéaire compensatoire peut être d'une importance capitale pour un gestionnaire. Par exemple, dans le cas où un fabricant d'équipement de camping sait qu'un groupe important de consommateurs potentiels utilisent un modèle conjonctif et qu'un prix de plus de 100 $ pour une tente de voyageur leur ferait rejeter le produit, il pourrait soit tenter de modifier, s'il le peut, la structure du processus décisionnel, soit encore modifier le prix de son produit. Dans le premier cas, il tenterait de faire adopter un modèle linéaire compensatoire à sa clientèle, en tâchant de persuader les consommateurs qu'il est important de payer un peu plus pour obtenir un minimum de qualité, tels une armature plus légère et un nylon plus résistant. Cependant, comme les processus décisionnels adoptés par les consommateurs sont souvent difficiles à modifier, le gestionnaire aurait peut-être intérêt à modifier son prix ou à offrir à ce type de clientèle un produit de moins bonne qualité, élargissant ainsi sa gamme de produits. Il est important de préciser que les processus décisionnels sont rarement entièrement linéaires compensatoires ou entièrement conjonctifs, ou encore entièrement d'un autre type; la plupart des processus sont de forme hybride. Ainsi, il n'est pas rare de voir un consommateur commencer son processus par un modèle conjonctif afin d'éliminer certains choix pour ensuite poursuivre avec un modèle linéaire compensatoire afin d'en arriver à sa décision finale.

La détermination et la compréhension de ces processus constituent un formidable levier pour le gestionnaire soucieux de toucher une clientèle donnée. Connaissant les attributs recherchés par les consommateurs de même que leur importance relative, le gestionnaire marketing est alors à même d'ajuster les éléments de sa composition commerciale.

Bien entendu, la compréhension des processus cognitifs complexes ne saurait être utile au gestionnaire que dans la mesure où les consommateurs utilisent de tels processus. Or, il est intéressant de constater que, dans certains domaines, tel n'est pas toujours le cas. À cet égard, vu l'aspect unique et novateur de certains produits ou services, et surtout vu la très forte composante affective qui caractérise certains processus décisionnels (choix d'un film, choix d'un restaurant, décision de faire du saut à l'élastique, choix d'une coupe de cheveux), les gestionnaires doivent considérer des mécanismes additionnels de prise de décision s'ils veulent comprendre les comportements des consommateurs; ces mécanismes sont les processus souscontractés et les processus affectifs. 

Jusqu'à présent, les principaux processus décisionnels que nous avons vus nous ont présenté le consommateur comme un être cognitif qui analyse les diverses caractéristiques d'un produit afin d'optimiser sa consommation. Si cette conception, fondée sur une vision utilitariste des processus décisionnels des consommateurs, est prédominante en marketing, il n'en demeure pas moins que d'autres approches, tels les processus affectifs, doivent aussi être considérées. Certains produits ne sont pas achetés en fonction d'attributs objectifs ou de fonctions spécifiques mais qu'ils constituent davantage une expérience globale (experiential view) visant à procurer une gratification hédonique. En tant que processus décisionnel, l'expérience globale table bien davantage sur des composantes affectives (amour, haine, joie, ennui, fatigue, etc.) que sur des composantes cognitives telles que l'évaluation d'attributs ou de bénéfices. Ces processus décisionnels sont particulièrement utilisés par les consommateurs de produits culturels. Parce que la plupart des processus décisionnels ne sont ni entièrement cognitifs ni entièrement affectifs, mais plutôt une combinaison des deux il est important pour le gestionnaire de bien saisir cette dimension affective.

Dans de tels cas, le processus d'acquisition de préférences est constitué d'une série d'expériences plus ou moins conscientes qui ont pour effet de provoquer chez la consommatrice une sensation de plaisir. Pour le gestionnaire, les paramètres entrant dans de tels processus sont difficiles à cerner puisque, par définition, le consommateur peut difficilement les expliquer. Ainsi, pour les gestionnaires qui visent un groupe de consommateurs en quête de certaines formes de plaisir, la méthode dite des tâtonnements constitue souvent la seule stratégie marketing possible. C'est en ce sens que la stratégie marketing devient davantage un art qu'une science.

Pour le consommateur, l'habitude constitue un autre mécanisme de prise de décision. Un peu comme l'attitude, l'habitude permet au consommateur de prendre rapidement une décision. Cependant, à l'inverse de l'attitude, l'habitude est caractérisée par un processus de faible niveau d'implication. Un exemple nous aidera à comprendre cette distinction. Madame X a une attitude à la fois forte et positive à l'égard du jus d'orange Minute Maid; chaque semaine, elle en achète de façon mécanique. Madame F, quant à elle, fait de même, mais son degré d'implication est moindre. Imaginons la situation suivante où l'épicerie fréquentée par Mesdames X et F n'ait pas la marque Minute Maid. Dans le cas de Madame X, on peut s'attendre à un comportement qui reflétera son fort degré d'implication à l'égard du produit. Elle pourrait chercher à s'approvisionner ailleurs, ne rien acheter et attendre ou encore prendre une autre marque, mais, bien entendu, après avoir analysé les caractéristiques des autres produits offerts. Dans le second cas, celui de Madame F, il est fort possible que la substitution se fasse de façon beaucoup plus mécanique. Bref, pour le consommateur, l'habitude constitue une façon simple et routinière de procéder au choix d'un produit ou d'une catégorie de produits dont l'achat ou la consommation ne présente que très peu de risques.

Caractérisé par une faible implication et une faible expérience, ce dernier processus décisionnel est la base des achats sans conséquences et fortuits. Dans de tels cas, l'emplacement du produit, les couleurs de l'emballage, un bon de réduction, etc., sont autant d'artifices qui pousseront à la consommation. On observe ce processus notamment chez certains clients des vidéoclubs. Pour ces consommateurs, la location d'une cassette est un acte à faible implication; par conséquent, leur processus décisionnel pourra être aussi simple que de prendre, parmi les nouveautés, le titre qui leur semble le plus familier.

Come nous l’avons vu au début de ce texte, les processus décisionnels, de même que les stratégies de traitement de l'information qui s'y rattachent, dépendent, entre autres, de certaines variables de situation. Les principales variables de situation sont: la période (jour, mois, saison, etc.) où se fait l'achat, le temps dont dispose le consommateur pour procéder à cet achat, la présence ou non de groupes de référence, les conditions économiques de même que l'environnement physique dans lequel se prend la décision.

La période au cours de laquelle se fait un achat a une influence sur la nature du processus décisionnel. Ainsi, les propriétaires de magasins constatent que la présence ou l'absence de neige en décembre influe sur la propension des consommateurs à vouloir magasiner. Si le ballet Casse-Noisette, la musique folklorique et le gâteau aux fruits sont des produits recherchés à cette période de l'année, il n'en va pas de même à d'autres moments.

Le temps dont dispose le consommateur pour prendre une décision agit également sur son processus décisionnel. Lorsque ce temps est court, le consommateur utilisera davantage les processus sous-contractés et ceux se référant à l'expérience antérieure. La présence ou non de groupes de référence aura aussi une influence sur le processus décisionnel. Dans le cas où un consommateur, sensible aux signaux que lui procure son environnement, doit prendre une décision, la présence d'un groupe de référence ou d'une personne ayant sur lui une certaine influence augmentera sa propension à utiliser un processus sous-contracté. L'environnement économique joue aussi un rôle important. Ainsi, en période de récession ou lorsqu'il est plus sensible à la situation économique, le consommateur a davantage tendance à suivre un processus cognitif de prise de décision dans lequel le prix du produit gagne en importance. Finalement, l'environnement physique dans lequel se trouve le consommateur agira sur le choix d'un processus de prise de décision. Ce dernier facteur est particulièrement important puisqu'il suppose que, selon qu'il y aura présence ou absence de certains stimuli affectifs ou cognitifs, le consommateur utilisera des processus soit cognitifs soit affectifs.

Comme nous l'avons vu au début de ce texte, tout processus décisionnel repose sur un minimum d'information et, par conséquent, une des fonctions clés du marketing est d'offrir au consommateur des informations qui puissent s'adapter tant à la nature qu'à la structure du processus décisionnel qu'il suivra. Bien entendu, plus le consommateur a d'expériences pertinentes au sujet d'un produit ou d'une catégorie de produits, moins sa recherche externe d'informations sera grande et par conséquent, moins il sera sensible à une sollicitation marketing.

Bref le présent texte avait pour but de bien démontrer à quel point la capacité à développer une bonne stratégie de marketing repose en grande parties sur la capacité à bien comprendre les processus décisionnels des consommateurs. Vouloir faire l’une sans comprendre l’autre ne saurait mener qu’à des désastres marketing.