Cas rédigé par Sylvain Sénécal sous la direction du professeur Jacques Nantel.

Structure de l’industrie avant l’avènement d’Internet

L’industrie du voyage, et plus spécifiquement l’industrie aérienne, est composée de compagnies aériennes, de grossistes et d’agences de voyage. Les systèmes informatisés de réservations (SIR) sont l'élément central qui permet la gestion de l’information entre ces intervenants. Il est à noter que tous les intervenants vendent de façon plus ou moins intensive aux consommateurs.

Note : " 4 SIR " représente les quatre Systèmes Informatisés de Réservations majeurs de l’industrie : Sabre, Amadeus, Apollo/Galileo et Worldspan.

Les compagnies aériennes et les SIR

Les SIR ont, à l’origine, été créés pour remplir une fonction de gestion de l’inventaire des sièges disponibles. Aujourd’hui ces systèmes gèrent une gamme complète de produits touristiques incluant non seulement le service de réservation de billets d’avion mais aussi les services de réservation de chambres d’hôtel et de voitures. Il est à noter qu’un SIR peut offrir les produits ou les services de plusieurs fournisseurs concurrents.

C'est au cours des années 60 que la compagnie aérienne American Airlines lança le premier SIR, Sabre. Depuis ce temps, plusieurs autres compagnies aériennes ont développé des SIR ou en sont devenues actionnaires. En plus de Sabre, qui est détenu par American Airlines de façon majoritaire, trois autres SIR jouent un rôle majeur dans l’industrie : Apollo/Galileo (United Airlines, KLM, British Airways, Swissair, US Airways, Alitalia, Olympic Airways et Air Canada), Amadeus (Lufthansa, Iberia, Air France et Continental Airlines) et Worldspan (Delta, Northwest et TWA).

En 1999, ces quatre SIR comptaient pour 75 % à 80 % des réservations de billets à l’échelle mondiale. Le Tableau 1 représente les parts de marché respectives de ces quatre SIR et leur pénétration dans les agences de voyage.

Il est à noter que la grande majorité des agences de voyage utilisent l’un ou l’autre des SIR. Ainsi, en 1994, 92 % des agences utilisaient un SIR.

Les agences de voyage et les grossistes

Les deux types d’intermédiaires dans cette industrie sont les agences de voyage et les grossistes.

Les agences de voyage remplissent principalement trois rôles : elles agissent comme courtier en information en regroupant l’information provenant de diverses compagnies aériennes, elles émettent des billets et transfèrent des fonds et finalement, elles agissent comme conseillers en assistant les consommateurs dans leur processus d’achat.

Pour ce qui est des grossistes, ils vendent soit à des agences de voyage ou directement aux consommateurs en offrant des services similaires aux agences de voyage.

Au Canada, lorsqu’une compagnie aérienne vend à un grossiste, ce dernier obtient un rabais de volume pouvant aller jusqu’à 40 % en fonction de la quantité achetée. Toutefois, lorsqu’une agence de voyage vend un billet, qu’il provienne d’un grossiste ou directement de la compagnie aérienne, elle obtient du grossiste ou de la compagnie aérienne selon le cas une commission variant de 11 % à 12 %.

La plupart des compagnies aériennes américaines, dans un effort de diminution de leurs coûts d’opération, ont réduit au cours des dernières années leur taux de commission offert aux agences de voyage à un maximum de 8 % avec une limite maximale de 25 US$ pour un billet aller seulement et de 50 US$ pour un billet aller-retour. Ces baisses de commission ont poussé plusieurs agences américaines à facturer des frais à l’acte à leurs clients afin de pallier ces baisses de revenus.

Avènement d’Internet et du World Wide Web (WWW)

L’avènement d’Internet et du WWW a modifié et continue de modifier la structure de l’industrie du voyage et du transport aérien. Comme la structure de l’industrie des produits de voyage est essentiellement basée sur des réservations (avion, hôtel, véhicules), on comprend facilement l’impact que peut avoir l’utilisation efficiente d’un canal de distribution tel qu’Internet et le WWW.

Désintermédiation

Internet et le WWW ont permis, entre autres, aux compagnies aériennes de mettre en place des sites transactionnels permettant de vendre directement leurs produits aux consommateurs (Figure 2). Mis à part la capacité à prodiguer des conseils de voyage personnalisés, les sites Internet permettent désormais de remplir les fonctions traditionnelles dévolues aux agences de voyage, soit la distribution de l'information et les réservations.

Évidemment, étant donné que ces sites entrent en concurrence directe avec leurs clients principaux (grossistes et agences de voyage), cette transformation suscite des débats.

Les avantages pour les compagnies aériennes sont reliés à la réduction de coûts. En vendant directement aux consommateurs, les compagnies aériennes ne paient pas de commission ou de rabais de volume à un intermédiaire ; de plus, elles économisent sur les coûts d’émission de billets. Il en coûte aux compagnies aériennes américaines majeures de 35 US$ à 45 US$ pour émettre un billet traditionnel via une agence de voyage, comparativement à un maximum de 5 US$ pour un billet électronique vendu par le site d’une compagnie aérienne. De plus, les compagnies aériennes obtiennent une commission moyenne de 5 % lorsqu’un consommateur dirigé à partir de leurs sites Web chez un partenaire (une chaîne hôtelière par exemple) conclut une transaction.

Ré-intermédiation

La nature du produit permet aussi à de nouveaux intermédiaires d’entrer au sein de l’industrie. Ainsi, quelques agences de voyage virtuelles sont apparues au cours des dernières années (par exemple, Travelocity (Sabre) et Expedia (Microsoft et American Express)).

Aux États-Unis, lorsque ce sont des intermédiaires virtuels qui vendent les billets, ces derniers obtiennent des compagnies aériennes américaines une commission fixe variant de 10 US$ à 15 US$. Au Canada, Canadian et Air Canada ont décidé de consentir aux agences de voyage les même commissions pour les réservations via Internet que pour les réservations traditionnelles.

De plus, de nouveaux intermédiaires non conventionnels sont aussi apparus. Par exemple, le site Priceline.com offre aux consommateurs la possibilité de faire une offre à plusieurs compagnies aériennes pour un voyage qu’ils désirent effectuer prochainement et se charge de la négociation avec ces dernières. Finalement, d’autres sites tels que Onetravel.com se spécialisent dans les billets à rabais.

Note : Entreprise virtuelle

Billets électroniques (E-tickets)

Le billet électronique, qui est en fait un itinéraire-reçu contenant un numéro de confirmation, permet au voyageur de se présenter à l’aéroport avec seulement son numéro de confirmation et une carte d’identité pour obtenir sa carte d’embarquement. Ainsi le client n’a plus besoin d'avoir en sa possession un billet traditionnel émis par une agence de voyage ou une compagnie aérienne pour obtenir une carte d’embarquement.

Le concept du billet électronique comporte des avantages à la fois pour le consommateur et pour les compagnies aériennes. Les avantages pour les consommateurs sont, entre autres, de pouvoir effectuer des modifications, même de dernière minute, sans devoir attendre une ré-émission de billet. De plus, le billet électronique ne peut se perdre, contrairement au billet traditionnel. Pour les compagnies aériennes, le fait de ne pas émettre de billet traditionnel engendre des économies substantielles.

Le concept de billet électronique a été développé par deux petites compagnies aériennes (Valuejet et Morris Air) au début des années 90. Air Canada a introduit la billetterie électronique en décembre 1995 à titre d’essai sur certaines lignes intérieures. En 1996, cette formule a été étendue à tous les vols nationaux et aussi aux liaisons transfrontalières. Des sondages ont démontré que 80 % des clients d’Air Canada étaient favorables à l'utilisation du billet électronique.

Toutefois, depuis son introduction, le billet électronique a rencontré certains problèmes qui en réduisent la vitesse d’adoption. L’un des problèmes majeurs survient lorsque les voyageurs doivent changer de compagnie aérienne ou même d’itinéraire, le billet électronique doit être transformé en un nouveau billet traditionnel. Ainsi les voyageurs ne bénéficient pas d’avantages dans ces cas.

Ces problèmes proviennent en partie du fait qu’il n’y a pas présentement de standards au niveau de l’industrie en ce qui a trait au billet électronique, ainsi les billets électroniques d’une compagnie ne sont pas électroniquement transférables à une autre en cas de changement. Afin de résoudre ce problème, l’International Air Transportation Association (IATA) travaille sur le développement de standards mondiaux.

Il est à noter que certaines compagnies aériennes considèrent le billet électronique comme une technologie transitoire qui sera remplacée par l’utilisation de cartes à puce faisant office à la fois de carte de crédit et de carte de fidélité, qui permettront au voyageur d’effectuer des réservations de billets d’avion, de chambre d’hôtel et de voiture. Air France, Lufthansa et Delta Air Lines utilisent déjà de telles cartes à puce.

Grandes étapes du développement du site d’Air Canada (www.aircanada.ca)

Air Canada a inauguré son site en 1995. Toutefois, c’est seulement en mai 1996 que le site a offert un service de réservation de billets.

En février 1997, Air Canada a lancé un programme appelé "Cyberaubaines GO AC" offrant aux consommateurs de profiter de rabais de dernière minute. Ainsi, tous les mercredis les consommateurs inscrits à ce service reçoivent par courriel une liste d’aubaines mentionnant les lignes aériennes, les prix et les conditions applicables pour des billets invendus avec un départ le samedi et un retour le lundi ou mardi suivant.

En septembre 1997, Air Canada a remodelé son site afin d’offrir plusieurs nouveaux services à ses usagers. Parmi les nouveautés, on notait la diffusion des heures de départ et d’arrivée des vols en temps réel. À cette date, il y avait plus de 500 000 hits hebdomadaires sur le site d’Air Canada.

C’est en octobre 1997 qu’Air Canada a ouvert sa cyberbilletterie, une première au Canada. Ce service permet aux usagers de vérifier l’information sur les vols et les tarifs, d’effectuer une réservation, de sélectionner leur siège, leur type de repas et de mentionner leurs besoins spéciaux. Le paiement des billets peut s’effectuer par carte de crédit en ligne, par téléphone ou par télécopieur. De plus, les billets peuvent être obtenus, sous forme électronique, dans une agence de voyage, par la poste ou à un comptoir de billetterie à l’aéroport.

Suite à la popularité du programme "Cyberaubaines GO AC", qui comptait plus de 100 000 abonnées un an après son lancement, Air Canada a élargi ce programme, en janvier 1998, en y ajoutant des offres de dernière minute de ses partenaires hôteliers Delta, Hilton et Radisson et aussi de ses partenaires de location de véhicules tels que Hertz, Budget et Avis. De plus, depuis août 1999, les 300 000 abonnées au programme "Cyberaubaines GO AC" peuvent effectuer des réservations en ligne pour ces offres à rabais.

En décembre 1998, Air Canada a inauguré de nouvelles fonctionnalités pour sa cyberbilletterie. La nouvelle fonction "magasinage de prix" permet aux usagers de trouver plus facilement les meilleurs tarifs pour les voyages qu’ils planifient en leur proposant jusqu’à 16 combinaisons de vols à différents prix pour un même voyage. De plus, une fois la réservation effectuée, le site leur propose des liens avec des sites de partenaires (Hilton, Radisson et Avis) permettant d’effectuer des réservations en ligne. De plus, les clients peuvent désormais, tant que le billet n’est pas émis, réviser ou annuler toute réservation faite à l’aide de la cyberbilletterie. Finalement, une nouvelle fonctionnalité permet aux usagers de télécharger une icône à installer sur le bureau de leur ordinateur afin d’accéder plus rapidement à la cyberbilletterie.

En février 2000, Air Canada a lancé un nouveau site exclusivement destiné aux agences de voyage (www.aircanada.ca/agents). En plus de transmettre de l’information utile aux agences, ce site offre des liens avec la cyberbilletterie et avec Star Alliance. Il comporte six rubriques principales : Nouvelles d’Air Canada, Produits et services, Commissions, Contacts à Air Canada et Liens utiles. Il permet à Air Canada de centraliser toute l’information nécessaire aux agences pour effectuer des réservations et s’informer sur les différents produits et services. Ainsi, des publications jusque-là offertes sur papier uniquement (Flashs, Infoproduits) sont maintenant disponibles sur ce site.

Caractéristiques du site d’Air Canada et de certains sites concurrents

Tout comme la majorité des compagnies aériennes ayant développé un site transactionnel, Air Canada avait comme objectif premier d’offrir aux consommateurs un accès plus grand à ses produits et services, ce qui inclut évidemment les soldes de dernière minute qui sont courants dans l’industrie aérienne. Un second objectif est lié aux coûts d’opération des compagnies aériennes. En effet, en utilisant le site pour acheter des billets, les consommateurs effectuent leurs transactions sans assistance, ce qui contribue à diminuer les coûts d’opération au niveau du service à la clientèle et des commissions payées aux intermédiaires.

Bien que le site d'Air Canada ne s’adresse pas à un segment de consommateurs particulier, il fait une distinction claire entre les usagers du site en proposant des sections distinctes pour les réservations, les horaires, le programme Aéroplan et les informations sur la compagnie. De plus, dans la section des réservations, on fait la distinction entre les membres et les non-membres du programme de fidélisation Aéroplan. Les membres de ce programme accélèrent leur processus de transaction car le système de réservation a accès à leurs profils qui contiennent, entre autres, leurs coordonnées, leurs préférences (place, repas, agence de voyage, etc.) et leur numéro de carte de crédit. Ainsi, les consommateurs ont, via le programme Aéroplan, la possibilité de transmettre de l’information personnelle afin de faciliter les transactions. À ce niveau le site d’Air Canada ne se différencie pas de ses concurrents. En effet, tel qu’illustré au Tableau 2, les sites d'American Airlines, Priceline, Travelocity et Expedia font tous une distinction claire entre leurs différents usagers et offrent tous la possibilité aux consommateurs de transmettre de l’information personnelle.

	Air Canada	American Airlines	Priceline	Travelocity	Expedia
Meilleures pratiques
Recherche d’information (Vendeur)
Identification du site	Oui	Oui	Oui	Oui	Oui
Identification de la clientèle visée	Oui	Oui	Oui	Oui	Oui
Distinction entre les usagers	Oui	Oui	Oui	Oui	Oui
Recherche d’information et Évaluation (Produits et services)
Engin de recherche intuitif	Oui	Oui	Oui	Oui	Oui
Catalogue électronique	Oui	Oui	Oui	Oui	Oui
Accès à l’inventaire	Oui	Oui	Non	Oui	Oui
Interaction avec d’autres clients (Communauté)	Non	Non	Non1	Non	Non
Accès à plusieurs modes de communication	Oui	Oui	Oui	Oui	Oui
Transaction
Guichet unique2	Non	Non	Oui	Oui	Oui
Bon de commande simple et complet	Oui	Oui	Oui	Oui	Oui
Accès à plusieurs modes de communication	Oui	Non	Non	Oui	Oui
Quiétude d’esprit	Oui	Oui	Oui	Oui	Oui
Confidentialité	Non	Oui	Oui	Oui	Oui
Comportement post-achat
Service à la clientèle	Oui	Oui	Oui	Oui	Oui
Interaction avec d’autres clients (Communauté)	Non	Non	Non1	Non	Non
Autres
Possibilité de configuration	Non	Oui	Non	Non	Non
Possibilité de transmettre de l’information personnelle	Oui	Oui	Oui	Oui	Oui
Notes: 1. Toutefois, Priceline est le seul site à offrir des témoignages sélectionnés de clients.
2. Guichet unique pour les besoins des voyageurs: avion, hôtel et automobile.

Bien que le site donne accès à toutes les destinations offertes par Air Canada, toutes les classes de sièges ne sont pas offertes sur le site. Certaines classes sont réservées à des clientèles précises (ex. : militaires, troisième âge, etc.) ou à des agences de voyage. La complexité de la tarification aérienne rend pour le moment impossible d’implanter des sites Web pouvant gérer efficacement toutes les classes de sièges.

Pour ce qui est des produits complémentaires (automobile, hôtel, forfaits ou services conseils), le site d’Air Canada offre des liens avec ses partenaires d’affaires afin de guider les consommateurs vers leurs sites respectifs. Ainsi, en termes de produits et services de voyage, le site d’Air Canada n’offre pas un guichet unique comparativement à des sites concurrents tels qu’Expédia ou Travelocity. Le consommateur voulant réserver des billets d’avion, une chambre d’hôtel ou une automobile ne peut donc que réserver les billets d’avion sur le site d’Air Canada et doit aller sur des sites de partenaires pour effectuer ses autres réservations (hôtel, automobile). Certains concurrents, tels que les agences de voyage virtuelles Expédia et Travelocity et même le site d’encan Priceline, offrent aux consommateurs voulant effectuer plusieurs types de réservations (avion, hôtel, automobile) un site leur permettant d’effectuer toutes ces transactions au même endroit, c’est-à-dire qu'ils offrent aux consommateurs un guichet unique pour répondre à tous leurs besoins de voyage. Cette pratique est différente de celle proposée par des compagnies aériennes telles que Air Canada ou American Airlines qui n'offrent pas de guichet unique aux consommateurs.

Étant donné que le site est intégré au système de réservation d'Air Canada, il n'y a aucune différence entre les prix offerts sur le site et ceux offerts via ses autres canaux de distribution. Toutefois, il existe certaines promotions qui favorisent l’utilisation du site en offrant plus de points Aéroplan aux clients utilisant le site pour transiger. De plus, cette intégration permet aux consommateurs d’avoir un accès direct à l’inventaire de sièges offerts via le site. L’accès direct à l’inventaire caractérise aussi les sites de la plupart des concurrents, toutefois de par leur concept même (encan inversé) certains sites tels que Priceline ne peuvent offrir cette information en temps réel aux consommateurs.

Afin d’en arriver à une réservation, les consommateurs ont accès à un engin de recherche leur permettant de spécifier les endroits, les dates et heures de départ et d’arrivée. Par la suite, différents vols correspondant aux critères recherchés sont proposés sous forme de catalogue électronique spécifiant, entre autres, les tarifs, les classes et les vols. De plus, une option Super Tarif permet d’effectuer une seconde recherche respectant de près les critères de recherche et ayant pour but de trouver des combinaisons à de meilleurs tarifs. À ce niveau, le site d’Air Canada offre les mêmes avantages que les sites concurrents. En effet, ces derniers offrent aussi un engin de recherche et un catalogue électronique permettant aux consommateurs de rechercher et d'évaluer les différents produits offerts.

Suite à cette étape, le consommateur peut réserver des billets à l’aide d’un bon de commande comprenant ses coordonnées personnelles, ses préférences et son numéro de carte de crédit. Les sites concurrents offrent aussi des bons de commande simples et complets permettant au consommateur d’effectuer ses transactions.

Pour les clients ne désirant pas transmettre leur numéro de carte de crédit par Internet, Air Canada offre à cette étape la possibilité d’utiliser pour ce faire d’autres modes de communication tels que le téléphone ou le télécopieur. En plus de l’utilisation du Secure Socket Layer (SSL), cette flexibilité contribue à la quiétude d’esprit des consommateurs. En ce qui a trait à la possibilité d’utiliser plusieurs modes de communication lors de la transaction, le site d’Air Canada se distingue de quelques-uns des sites concurrents. En effet, les sites d’American Airlines et de Priceline n’offrent pas cette option aux consommateurs, contrairement aux sites d’Expedia et de Travelocity qui permettent aussi aux consommateurs d’effectuer leurs transactions par téléphone. Pour ce qui est de la quiétude d’esprit, tous les sites communiquent clairement aux consommateurs leur procédure de sécurité. Il est à noter que le site d’Air Canada est le seul à ne pas communiquer explicitement sa politique de confidentialité relative aux données transmises par les consommateurs.

En ce qui a trait aux possibilités de configuration du site par les consommateurs, le seul offrant cette option est le site d’American Airlines.

Bien que le site d’Air Canada n’offre pas aux consommateurs la possibilité d’échanger entre eux au sein d’une communauté virtuelle, des consommateurs insatisfaits des services obtenus de certaines compagnies aériennes ont pris l’initiative de lancer des sites permettant d’échanger leurs fâcheuses expériences, de les documenter et finalement de s’en servir comme moyen de pression auprès des compagnies aériennes. À ce jour, deux sites ont été répertoriés, l'un au sujet d'Air Canada (www.clan.com/environment/aircanada), l'un autre pour les clients de United Airlines (http://www.untied.com) Le seul site offrant de l’information sur les expériences d’achat de clients est le site de Priceline. En effet, une section du site est vouée aux commentaires des clients satisfaits.

Star Alliance

Fondé en 1997, Star Alliance est un regroupement de compagnies aériennes visant à offrir un service mondial aux consommateurs. Ce regroupement, dont fait partie Air Canada, comprend les compagnies suivantes : Air New Zealand, All Nippon Airways (ANA), Ansett Australia, Lufthansa, Scandinavian Airlines System (SAS), Thai Airways International, United Airlines et le transporteur brésilien Varig. De plus, Mexicana de Aviacion et Austrian Airlines Aviation ont mentionné leur intention de se joindre au regroupement en 2000.

En octobre 1999, Star Alliance a officiellement inauguré le premier site transactionnel d’un regroupement de compagnies aériennes (star-alliance.com).

C'est dans cette perspective qu'Air Canada doit voir à prendre les bonnes décisions en matière de stratégie marketing pour son site. Veut-elle continuer à le développer comme une entité propre ou veut-elle en faire un carrefour du voyage offrant ainsi directement des produits complémentaires aux siens, voire substituables ?

Dans cette perspective, le rôle du site Star-alliance devient aussi un enjeu de taille. Bref, dans quelle direction devront aller les prochains investissements ?

12-06-00